体验经济时代营销策略创新思考

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1、体验经济时代营销策略创新思考内容摘要：“体验经济”一词近来日渐成为谈论的热门话题，如何根据体验经济的要求实现企业营销策略的创新是本文探讨的重点。文章在分析了体验的特征后，着重探讨了体验经济时代企业营销策略创新的思路。主要有：商品体验化，商品体验主题化，通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验以及在促销上创意强化体验的品牌形象。关键词：体验经济营销策略创新美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变

2、，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业的竞争能力，无疑将成为现代企业开拓市场的一个新思路。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人迗到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验的特征主要有：互动性一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是

3、消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果差异性体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。消费主动性无论是在体验生产过程

4、中，还是在体验消费阶段，消费者的体验都有较大的主动性。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者消费需求和欲望，是有待深入研究的课题。即时性和延续性在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值在激烈的市场竞争中，一种独特而良好的体验对经营成功如此重要，这是社会经济高速发展的必然。因为随着收入水平的提高，购买力的增强，消费者在购买某种

5、产品或服务时，既需要物质的满足，但更注重精神和心理的享受，越来越注重消费的综合品质。因此，现代企业欲走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。商品体验化产品设计是一个包括质量、功能、式样、包装、品牌等多种要素组成的有机整体，在今天，产品设计只关注产品本身的内部技术性细节是远远不够的，产品设计满足消费者体验化需求，主要思路是：顺应“人性化设计”趋势，树立“欲望主导产品”、“市场设计产品”的营销观念面对今天个性化和多样化的消费倾向，美国通用

6、电器前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”不相上下时，营销活动就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解顾客希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。在体验经济时代，为了迗到产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度及行为模式为基础去从事产品设计、制造及销售，才能创造市场佳绩。在中国市场，著名企业海尔“小小神童”洗衣机的畅销，在于它更好地满足了用户夏天对质地柔软、重量轻的洗衣需求；“大地瓜”洗衣机畅销农村市场，在于它即时捕捉到了随着生活条件改善，新一代农民

7、对洗衣机用途的新需求，即该洗衣机既可用于洗衣服，又可用于冬天洗红薯，夏天洗地瓜。海尔的成功预示着企业营销观念的革命，用该集团总裁张瑞敏的话来说，就是在产品开发和设计上，从“满足利益的需要”到“发现欲望并满足它们”转变。宝洁公司生产的“舒肤佳”香皂，在式样设计时，充分注意了使用的方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑落。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。可以肯定，对我国大多数企业而言，要真正实现这一转变是有一个过程的，例如，长时间以来，许多电视机配有自动开关机这一功能，但有关调研发现，99%的消费者从未

8、使用这一功能。真正的个性