东风日产玛驰广告效果研究上海地铁

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1、上海地铁数字移动电视东风日产玛驰广告投放效果研究央视市场研究媒介专项部2010年10月致报告目录项目背景主要结论及建议研究结果广告到达状况广告创意分析广告投放影响附录品牌发展状况样本背景资料3项目背景项目背景—研究目的与背景✎本次调研目的简述：评估东风日产玛驰在上海地铁数字移动电视投放的广告效果。华视传媒成立于2005年4月，拥有中国最大的公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，

2、华视传媒委托央视市场研究股份有限公司为其进行调查服务。央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。项目背景—广告截图样本条件：20-40岁本地居民每周乘坐地铁频次大于4次过去半年内未参加任何市场研究活动不在相关行业工作留意且会观看地铁车厢或地铁站台上液晶电视媒体对轿车感兴趣且刚乘坐地铁项目背景—研究方案设计调查城市：上海调查区域：指定的地铁站点调查媒体：地铁移动电视（车厢+站台）研究方法：站点随机拦截访问样本量：实际

3、完成205个样本调查执行时间：2010年9月25日—2010年9月28日站点分布：上海人民广场徐家汇中山公园世纪大道陆家嘴实际完成n=20541414141418主要结论及建议一广告到达状况：1.出示广告版前，最近一个月东风日产广告的到达率为60.5%，东风日产玛驰达到率为60%（不区分具体接触途径）。2.出示广告版前，东风日产玛驰广告地铁移动电视的认知贡献率为94.3%、地铁电视广告到达率为56.6%，要好于其他媒体接触途径的到达效果。3.出示广告版后，东风日产玛驰广告的到达率为62.9%，地铁电视认知贡献率为93.8%，地铁电视广告到达率为59%，地铁电视广告接触频次为平均每

4、天1.1次。二广告创意分析：1.受访者对广告内容的回忆分大类看，广告情节的提及率最高，其次为画外音和产品；从广告制作细节元素看，受访者提及最多的内容为：画外音”玛驰MARCH”和产品“橙黄色外观的玛驰轿车”；产品信息上，相对来说，日产玛驰车身颜色漂亮、车速快、充满现代生活气息的产品特征得到了比较好的传达。2.广告版对品牌的识别率很好，98.4%的受访者能正确认知品牌为东风日产玛驰。3.总体上94.6%的受访者喜欢这个广告，其中30-34岁人群喜欢比例更高达100%。4.受访者对广告传达信息的认同度均在91%以上，其中对“东风日产玛驰打造“易”生活”的认同度最高，比例为93.8%。

5、5.受访者大多认为该广告传递了一些新产品信息、容易记忆且新颖有创意。本次数字移动电视广告效果三广告投放影响：1.在对东风日产的认知和购买上，看过广告比没看过广告的受访者有更明显的提升。2.“添加地铁电视”仅在提示后提及认知上的表现要好于“排除地铁电视”的情况。3.总体上有96.9%的受访者表示看过广告后增加了产品购买意愿，“添加地铁电视”认知途径有助于增加购买意愿效果。4.广告投放能提升品牌形象，有75.2%的受访者表示对东风日产的品牌印象比以前更好，但“添加地铁电视”在提升受访者对品牌的印象评价上未能表现出促进作用。5.CTR广告购买驱动效果模型AdEval结果显示，本次东风日

6、产玛驰广告是一则高说服力的广告，其中对25-29岁人群的广告说服力最强。四品牌发展状况：1.在上海市场轿车品牌知名度上，主品牌东风日产仅次于上海通用别克和奥迪排在第三位，子品牌东风日产玛驰表现一般。2.上海轿车市场，东风日产主要竞争对手为上海通用别克、奥迪、宝马和一汽大众。3.上海市场曾经购买轿车品牌主要集中在上海通用别克、大众、丰田、一汽大众、一汽丰田等几个品牌，东风日产及其子品牌东风日产玛驰表现一般。4.下次购买上东风日产和东风日产玛驰的优势明显。本次数字移动电视广告效果综合上述的调研结果，我们认为东风日产于2010年9月6日-2010年10月3日期间在上海地铁数字移动电视上

7、投放的“东风日产玛驰”广告，取得了一定的效果，对于地铁乘客而言，地铁数字移动电视媒体是他们认知本次广告的主要接触途径之一。同时，在本次的调研当中，将广告受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入地铁数字移动电视的媒体组合能一定程度地提高品牌提示后认知率和品牌购买意愿，但对提示前认知、下次购买和品牌印象却未能表现出明显提升效果，对于该广告来说，多途径的大量广告投放在这几处效果上已接近最大值，因而边际效用不明显。主要结论及建议12研究结果广告到达状况广告创意分析广告投放