东方博文-北京优山美地别墅楼王区推广案

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1、优山美地推广策略——B区楼王区东方博文2005820目录1、区域别墅市场分析2、项目B区大户型消费者分析3、大户型产品特点梳理4、我们的策略5、执行方案市场分析区域别墅市场现状：目前顺义区在售新老别墅约30个项目，其中单价在10000元以上的有本案及观唐、龙湾、美林香槟小镇、丽高王府、及8月份开盘的财富公馆，而总价在1000万以上的只有本案，观唐，丽高王府及财富公馆。丽高王府作为一个开发较早的高档生活区，其产品形式多，混居状况严重，产品供应量少。对本案不形成竞争。市场分析观唐产品定位为中式别墅，户型面积自280--450平方米不等，目前单价2600美金/平米；其产品形态与本案B区大户型有差

2、异，但高端产品总价接近，会形成一定的竞争；财富公馆产品是模拟法式古典贵族风格的别墅，定位高端，平均价格在2000万每套，吸引尖端人士，客群包含本案目标人群，与本案大户型产品在人群上形成一定争夺；市场分析京昌板块：东方普罗旺斯：昌平板块的9月份即将开盘，地处亚北与中央别墅区之间，规划用地面积为65.75公顷，均为独幢别墅，户型面积由240平米至1000平米共有A-G七个级别的户型，其位置距中央别墅区较近，大户型产品总价与本案楼王区接近，竞争人群有一定重叠。小结：市场主要竞争对手同区：观唐财富公馆同区同质：东方普罗旺斯财富公馆消费者分析从目前成交客群分析，主要来自三个层面：跨国公司驻中国

3、的首代级财富人士；高端行业（包括信息产业）私营企业主（涵盖成功海归人士）；有自己产业的高干子女；从现状来看，此一级别的豪宅以自住为主。消费者分析——特点素描这是些通常被称为豪族、名流，绝对的成功者的一类人，他们有一个共同点就是：富有。他们自己就是自己的名片，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。他们想买一生中最满意的房子，但并不急，钱不是问题，他们是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自己。所以他们一直在比较。他们用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。消费者分析——特点素描这群人对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很

4、看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋”。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有房子让他们真正感到有分量。我们的产品：我是谁？湖心位置；景观性好；现房；依托成熟环境及配套较好品牌力；顺义区同档次产品少；中央别墅区A、中央别墅区核心区位，温榆河生态走廊环抱。B、离市中心最近的涉外成熟别墅区——周边的浓郁的人文氛围和国际化氛围。C、与顺义国际学校仅一墙之隔。D、美式庄园理念，高纯度富人居住区。E、亲水型生态别墅，60000m2河岸私家园林专属。我们要去哪里

5、？目标：争取年内消化掉B区楼王区产品。我们在哪儿？—目前存量户型面积（m2）总量（套）剩余（套）B9709.58127B10847.19139B11792.03116B12970.49115B13楼王22总量4929存量分析B10－11共计24套，五月份前共销售4套，其中B10销售1套，B11销售3套；而截至目前，四个月内，B10－11共销售9套，也就是在我们4月底调整策略，重点针对大户型性提出相应推广方案后，我们取得了一定的销售成果。我们在哪里？目前问题：B区大户型整体销售仍较滞缓；问题背后的问题：来访客流总量少——有效客户沟通机会相应少。据现场看盘和与销售部沟通，B区销售经理和销售员反

6、映，目前来访量为：周六日五到八组左右，平日三到四组。我们在哪里？一、产品、市场方面：现在B区剩余产品面积较大（均为600平米以上），导致总价高——每栋价格在900万—1300万之间，而这部分市场需求在别墅市场接近金字塔尖，市场需求量相对3-500万客群较少。我们在哪里？二、项目推广策略：按今年优山美地推广策略和执行重心，今年主推是C区——“新中式别墅”；因而相应资源配比、投入力量主要体现在中式别墅。我们在哪里？具体体现：一、现场：A、动线引导、指示牌、精神堡垒等；B、售楼处的位置安排，引客流线服务；C、实楼样板间销售氛围营造；D、样板间服务员的面貌和服务细节；其中部分我们在上次针对B10

7、B11的报告中已提过完善建议，导引系统已完善。我们在哪里？具体体现：二、线下传播：A、针对湖心区大户型的销售工具匮乏（如：有针对性的价值读本等），目前在双方努力下已开始实施；B、有效客户相关资料缺乏，针对性的公关、促销活动执行不够。我们在哪里？具体体现：三、线上传播：广告投入力量；经前次针对大户型策略报告后，我们已清晰地推出“中央别墅楼王区主席别墅”概念。并在户外路牌：东三环路牌、京顺路牌执行。杂志广告：《中国之翼》《陆