2008年北方地产大连鲁能东方优山美地阶段推广策略案

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1、发展商：大连鲁能置业有限公司提案：N-CHINA北方地产决策机构日期：2008年4月【东方·优山美地2008阶段推广策略案】2.1一百五十日决胜贰零零捌2008年第一季度回顾总结2008年第二季度推案思路报告思路本案着重解决的四大问题：1、2008年大连春季房交会的市场总括，别墅市场与旅游地产的专章分析；2、东方·优山美地项目2008形象塑建的阶段回顾，现状与疑点；3、别墅推广策略的调整动机，调整内容，旅游旺季的推盘重点；4、08.5-08.10的阶段推盘策略方案。PART1市场篇1.1、大连春季房交会的市场总括1.2、大连春季别墅项目动态1.3、大连春节旅游地产类项目动态2008年鲁能·东

2、方优山美地第一季度市场提报PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建2.2、第一季度媒体质量评估2.3、项目广告与工程进度的对应2008第一季度形象塑建案场包装/传播/文本道具/VI制作物/展会陈列2008.2.20—2008.4.20案场包装/项目围档案场包装/星海售楼处传播/户外传播/平面/《格调》&《家园》传播/平面/《大连晚报》传播/平面/网络通栏文本道具/小楼书文本道具/产品折页，户型折页VI制作物展会陈列小结进展区域认知度有提升色彩认知度在强化八大体系的架构，与项目现场包装的大围合，正逐步成型存惑“北中国*世界富人区”的总定位，因时局关系出街平台受到限制项目系列形象NP推广

3、周期较短，形象合力尚未完全形成，如何进退大连楼书遭遇“冻涨”，市场观望心态足，恰本案广告正进入大形象划定阶段，对消费者而言实证力不足，难以形成穿透力方向“北中国*世界富人区”的定位实为本案八年谋略正名，宜长期持续保留、且淡化运用；在主流媒体平台，采用阶段性产品推案定位5月、6月的平面媒体投放应确保预算，NP投放要保证，预算许可，应增设三月次DM杂志封面广告第一阶段形象铺垫告一段落，进入产品解析阶段，面对观望楼市，实景展示更具沟通力项目形象与工程进度之间关系2008.2.20—2008.4.201月－4月春展前目标：1、贯通三大美地精神2、完善品牌价值构成3、春展全面出击4、花园洋房续推4月－7

4、月15日别墅开盘目标：1、别墅区气氛营建2、花园洋房热推3、国际化居住气象展望7月15－9月底目标：1、别墅产品主推2、新售楼处形象拔升3、旅游季积累长期客源节点：3月物业顾问进驻A区花园洋房示范区完成10月－年底目标：1、B区差异化形象树立；2、加快剩余房源整理；3、收房客户服务细化；2008年推广计划第一阶段全年准备期筋络贯通深塑品牌第二阶段别墅蓄势期洋房续销富人区形象建立第三阶段别墅强销期别墅产品热销第四阶段持续销售期B区首期产品热销节点：5月1日A区别墅样板区完成节点：7月15日A区别墅开盘新售楼处投入使用节点：10月1日A区花园洋房交屋。B区首期组团推出。2008年营销推广计划表B区

5、洋房加推房展会前期准备营销主题营销活动户外节点花园洋房示范区完成5月前，机场及东北路增加户外看板，或交通导视牌广告。7月前旅游旺季，考虑轻轨线包装。小平岛位置增加户外看板，截留别墅客户。延续现有户外网络推广1、两大售楼处内部形象更换2、现场地盘布置到位（道旗、围档、指示）3、花园洋房示范区导引布置完毕1、现场新售楼处气场布置完毕。2、现场地盘布置更换。四大地产门户网站阶段性横幅广告；报纸4月，搜房网世界富人区巡礼专题；4月底，独家两大优山美地互访直播。。房展会前硬广传播启动。B区花园洋房物料。5月，示范区实景画册。7－10月，配合营销活动，小频次硬广，多频次软文配合杂志全年3期左右客户通讯6月

6、份《三联生活周刊》连续三期封底广告。春季房展，十万花种春播大连。4月底，两大优山美地互访活动。10月秋季房展会，连续专场别墅产品说明会。10月交屋系列活动。12月年底答谢，销售物料7－9月示范区试住体验，系列高端互动活动，9月底，多城市巡展。7月，别墅理性楼书。房展会前整体项目楼书，单张，户型图。展会特刊《家园》、地图广告。月份08-1/208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12富人区形象建立别墅产品强销别墅示范区完成A区别墅开盘新售楼处投入使用A区花园洋房交屋B区洋房组团上市现场1、别墅示范区导引布置完毕。7月业主试住直播。项目网站阶段性更新。5

7、、6月系列硬广，奠定全年项目形象。5、7、8、10月航空杂志《南方航空》、《中国之翼》。《格调》杂志全年分阶段连续投放。未完成第一阶段大形象，为第二阶段实景呈现做铺垫大形象物料完成，别墅物料与营销活动，需要现房实景支持未完成第四阶段攻击目标：巩固形象、续销第二阶段攻击目标：奠定项目形象第一阶段攻击目标：市场预热推广轴线时间：08年01-04月04－07月07-10月10－12月行销力度曲线成交状况