企业文化营销与核心能力分析(1)

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1、企业文化营销与核心能力分析(1)内容提要：对企业核心能力的分析有很多不同派别，本文旨在从文化营销的内涵、功能以及可持续性来对企业的核心能力形成进行分析，论证了企业文化营销力的作用。　　关键词：企业文化营销;核心能力;竞争优势　　　　　l990年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》中，提出企业核心能力的概念后，在中外管理界已得到广泛的传播，成为近年来较为流行的管理新观念。许多著名的企业都把提升企业核心能力作为企业发展战略的主要目标。由于研究的侧重点各切入点不同，因此使该领域呈现众多的理论派别，如资源

2、观、能力观、技术观、文化观等，本文旨从文化这一侧面对其作用做出阐述：　　　　1.从企业文化营销内涵分析核心能力　　　　追溯企业文化营销的源渊，企业文化营销最早是通过一些标识的设计来体现企业的特色，如建筑学家培特·奥伦斯受聘为德国AEG电器公司设计商标，并将其用到了便条纸和信封上。意大利的奥得培帝牌打字机，在20世纪初，由青年数学家卡密罗·奥利培帝创办，以此，非常注重企业标志的设计和企业文化的培养。企业文化营销的正式实施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。世界各国企业的实践也充分证明了企业文化的重要性。在IBM、索尼、通用电气

3、以及中国的海尔等众多著名企业的成功过程中，公司内部强有力的企业文化无一不对企业竞争力的增强起到了决定性的作用。那么什么是企业文化呢？企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。　　1.1价值观念：企业价值观与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业文

4、化创新尤其是观念创新对企业的持续发展而言是首要的。优秀的企业文化是现代企业的精神支柱，也是企业核心能力的重要表现。营造优秀企业文化，首先要继承和发扬我国优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度，重视集体和和谐的人际关系，顽强的再生能力和对外来文化的同化能力，顽强不屈的奋斗精神等。在此基础上还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构等。其次，把建立企业利益共同体作为营造优秀企业文化的关键。只有当企业全体员工把自己的利益同企业的经营好坏紧密联系在一起，与企业同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们

5、的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。其三，企业必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业文化建设。加强企业的知识管理，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理艺术，使企业成为学习型企业。通过不断地学习使企业得到创造美好未来的能量，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现共同的愿望——企业的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能。这是企业发展不竭的动力，实现工作学习化和学习工作化，造就企业发展杰出的人才，培育、造就新型企业家，最终形成企业核

6、心能力。　　1.2产品文化：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。它是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。同时它不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。所谓产品文化，是以企业生产的

7、产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的

8、产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。