从传播学视角探析电影媒介的竞争策略

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1、从传播学视角探析电影媒介的竞争策略【摘要】迪士尼动画片《疯狂动物城》在中国和北美市场收获高票房，这与其传播竞争策略分不开。影片改走大而全的全年龄段受众定位；角色设置观照社会现实，制造出成人式幽默的同时实现议程的设置；在内容上改变脸谱化解读，创新动画故事，从自身的维度加强实力，增强媒介竞争实力；模仿标杆，创新受众体验，从而做到超越同类动画和真人版电影。中国5/vie　　【关键词】《疯狂动物城》；电影媒介；竞争；大而全；议程设置　　【作者单位】刘波维，绵阳师范学院。　　2016年3月的电影淡季市场被一部美国迪士尼公司出品的动画片《疯狂动物城》掀起了热潮。上映的45天来一路

2、逆袭，票房累计达15.3亿元，成为中国国内市场第一部问鼎单月票房冠军的动画电影。电影在北美名气影评网站“烂番茄”上获得好评率超过98%，在俄罗斯也创下电影史上票房第二名的好成绩。随着《疯狂动物城》的热映，中国网友还给该影片配了宜昌话、黄冈话、上海话、济南话等不同方言版本，并在网上疯狂传播。这样一部影片为什么能获得如此好评，其取胜的传播策略是什么？　　一、定位大而全的受众　　在以往的市场定位中，动画片主要关注儿童和低龄少年这一受众市场，电影受影院的时空及高成本的局限，动画片的发展受到了一定的影响。拥有90多年发展历史的迪士尼公司，虽文化品牌影响深远，却不断调整传播策略―

3、―改变动画片细分受众市场的现状，致力于将中、青、老受众都囊括在内的大而全市场受众定位，制作出“合家欢”的动画片。　　1.承袭传统，锁定低龄受众　　《疯狂动物城》讲述了一个在所有动物都和平共处的动物乌托邦城市里，主人公兔子朱迪怀着儿时的梦想来到这儿，通过努力奋斗成为警察的故事。影片中，各种动物形象鲜明逼真，有着自己特色的工作和生活。例如，灵巧善良的兔子警官朱迪，有着长长的耳朵，穿着酷毙的警察制服；外冷内热、聪明、把话放在心里、善良的狐狸尼克，总能给予朱迪帮助和依靠；慵懒怠慢的公务员树懒“闪电”，总在最需要的时刻掉链子；粗鲁暴戾的大块头牛局长，也有忠厚正义的一面……所有这

4、些动物形象的设计都形象逼真，受到孩子们的青睐。而且影片对朱迪和尼克两位主人公的设置，体现了它们对梦想、信念、友谊的执着追求，以及对如何做一个好人的诠释，这也是迪士尼动画片传播的优良传统，是其对受众定位的一贯思路。　　2.多题材杂糅，扩大成人受众　　《超人总动员》的导演布拉德・伯德曾说过，“我们不是专门给孩子拍电影，我们为自己拍电影，并且希望孩子们、青少年以及其他成年人都有跟我们相似的口味”[1]。《疯狂动物城》总共涉及64种之多动物，其中生动刻画了近20种动物的形象，它们逗比萌化的言行、幽默的对话，可以说是老少皆宜。而整部电影高出其他动画片之处则在于其设置了针对现实的

5、寓意――针砭现实世界的各种隐喻。　　影片跳出动画以往故事情节展开的窠臼，采用了双线索的叙事方式，表达了两个主题。第一条线索是在动物大都市中，动物们和平相处，它们只要通过自己的努力便能闯出一番名堂。这条线索简单励志，体现了每一个社会人的成长经历。第二条线索是讲述惊天大阴谋的真相以及如何揭开谜底的过程。影片通过双线索叙事的方式，让励志成长动画片成功升级为好莱坞式的国际超级冒险、动作、悬疑侦破大片，利用电影媒介传播的特点，让整部影片节奏紧凑，细节突出，在短短的100分钟内将大中小年龄段的观众吸引到影片呈现的各式场景中。　　二、角色解构现实，达到议程设置　　影片除了对大而全的

6、受众市场定位，还增强自身在与其他影片竞争中的实力，即影片对现实社会的解构，主题设置更高一筹。《疯狂动物城》并没有选走公主路线的女主角，而是选取小镇邻家的兔子姑娘朱迪，展现其从一个名不见经传的小人物怀揣梦想到大城市打拼再到实现梦想的艰辛过程，这正是许多普通人的人生轨迹写照，引发了许多受众的共鸣。尼克在片中的形象，一改往常的奸诈狡猾形象，其能够在生死关头能化敌为友，尽心帮助朱迪。温柔瘦小的副市长小绵羊总是被强势的大狮子市长欺压，然而事实上小绵羊把狮子市长、野牛等大家伙统统玩弄于股掌之间，它才是真正的幕后大Boss……看到这些动物形象，你是不是有一种影片反映的比现实还要真实

7、的感觉？影片对这些角色的设计通过夸张的拟人手法，将多种动物进行对比，制作出成人式幽默，也对现实社会进行了观照，表现了对现实的深度批判意义。　　美国传播学家李普曼在《舆论学》著作中提出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”的观点。《疯狂动物城》通过电影媒介选择性地呈现社会事件或者问题，通过夸张和对比的手法引发受众和社会的关注，进而起到议程设置的功能。例如，树懒“闪电”是现实中办事效率极其低下的事业机构象征，山羊副市长的好人与坏人伪装，牛局长强悍外表下人性化的一面等，提醒人们看待事物不能只局限于表面。虽然传媒“可能没有成功地告诉我们该如何想”，但是传媒的力量在