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1、第一章公共关系基本概念第一节公共关系的本质，涵义和特征一、本质界定公共关系本质上是组织机构和相关公众之间的双向传播与沟通。精品课程二、公共关系涵义1、公共关系状态组织与相关公众之间相互交往和公处的情况。2、公共关系活动组织通过传播,沟通方法来协调公众关系，影响公众舆论,优化组织环境,塑造组织形象的一系列公关工作。3、公共关系观念组织公共关系活动的理念和哲学，是引导组织行为的准则和价值观，她渗透到公共关系工作各个层面形成形象观念，公众观念，传播观念，互惠观念，服务观念等。4、公共关系学科公共关系是一门研究社会组织的公共关系现象及活动规律
2、的科学。三、基本特征1、社会性2、功利性关系的社会性公共关系目标的社会性公关活动方式的社会性公共关系是调节主，客双方功利目标的润滑剂公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益——公共关系这种功利职能与街头商贩吆喝着推销商品没有本质区别，区别在于公共关系的策划理念和运作方法切入到了现代社会文明进步的潮流，因而感觉高雅，不俗；其次，她满足了社会公众既要实现人格尊严，又要维护实际利益的功率心态。这可能就是公共关系被社会普遍认可和接纳的原因。三、基本特征3、双向性目标的双向性手段的双向性结果的双向性4、战略性目标的战略性公关手段的战略性成
3、功形式的战略性特征第二节公共关系要素和工作程序一、公共关系三大构成要素：1、社会组织——公共关系主体2、传播——开展公共关系的工具和桥梁3、公众——公共关系客体二、公关三大要素的协调１、社会组织的主导性 ２、传播，沟通的效能性 ３、公众的权威性“不以规矩，不能成方圆。”—《孟子·离娄》公共关系的工作程序三、公关的工作程序(一).公共关系调查；(二).公共关系计划；(三).公共关系实施；(四).公共关系评估。四步工作法三、公共关系的工作程序（一）公共关系调查所谓公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法
4、，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织制定公共关系计划提供科学的依据。三、公关的工作程序一、公共关系调查的内容１、组织自我期望形象调查通过调查，了解组织对自我期望质与组织实际状况是否一致．（一）.公共关系调查三、公关的工作程序１、组织自我期望形象调查（１）、内部现状调查（２）、决策层期望水平调查（３）、员工的期望水平调查２、组织形象客观认识调查（１）、组织形象地位的测定（见图１-１）（２）、组织形象客观认识调查（３）、形象差距的比较分析（见图１-２）（一）
5、抽样调查法是指从调查对象的总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本加以调查,并把样本的调查结果近似地等同于总体的调查方法。（二）访问调查法是指调查人员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和谈话以获取所需要的信息、资料的方法。二、公共关系调查的方法1.公共关系调查三、公关的工作程序（四）问卷调查法该方法又称为民意测验法,这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表,选择相应的群体发放问卷,让他们根据各自的情况做出回答。二、公共关系调查的方法1.公共关系调查三、公关的工作程序（三）文献研究法搜集有关
6、调查对象的文献资料并进行研究分析,这是一种有效的调查方法。（五）观察分析法是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感宫或各种测量仪器观察和研究他人的言行表现,并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整理,写出报告的研究方法。二、公共关系调查的方法1.公共关系调查三、公关的工作程序三、公共关系调查的过程（二）调查实施阶段主要任务是系统地搜集与调查课题相关的资料和数据。1.公共关系调查三、公关的工作程序（一）调查准备阶段包括调查课题的提出和调查方案的拟定,调查队伍的组织和培训等。（四）总结和撰写调查报告阶段通
7、过总结公关调查的经验和教训,提出合理的建议,推动组织有效地开展活动。三、公共关系调查的过程1.公共关系调查三、公关的工作程序（三）调查整理分析阶段对调查资料进行整理分析、归纳总结,以便引出调查结论,确定组织所面临的公关问题。公共关系计划包括长、短两类。１、长计划：长期的公共关系计划涉及面广、时间长、要素复杂，需要策划者眼光远大，思维缜密。（公共关系长期计划涉及的问题，考虑的要素如图１-３所示。）二、公共关系计划二、公共关系计划2、短计划在公关活动中很多长期计划都是经过一系列短期计划完成而逐步实现的。比如,法国的白兰地酒打进美国市场，这
8、是白兰地公司的公关大目标，他们在制定长期公关计划的同时，又策划了一系列实现大目标的短期公关计划.二、公共关系计划2、短计划：（1）、在美国市场做白兰地酒的广告；（2）、召开新闻发布会；（3）、为庆祝美国总统艾森豪威尔67
