基于电子商务营销的网上冲动购买研究

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1、基于电子商务营销的网上冲动购买研究基于电子商务营销的网上冲动购买研究冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家

2、可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。　　目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和

3、总结国内外相关二、研究模型与假设　　从营销策略的角度出发，本文探讨了网上冲动性购买的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型（图1）。　　（一）营销策略对情感反应的影响　　商家的营销策略目的是通过影响消费.L.者的心理和情绪来激发其购买冲动，因而营销策略是消费者产生情感反应的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购买的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、服务等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购买欲望和购买行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购买欲望。当消费者面临

4、降价、打折促销时，往往会产生赚到了的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精美的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比如产品图片的美化，购物流程的优化都会刺激消费者浏览时的情感。因此，本文提出以下假设：　　H1：产品策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反应越强烈；　　H2：促销策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反应越强烈；　　H3：网站策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反应越强烈。　　（二）情感反应对冲动购买意愿的影响　　人的情感往往

5、伴随着紧密的行为倾向，冲动性购买的发生常常是由于各种因素的刺激使消费者产生一种强烈的情感反应，这种情感反应到一定程度就会引发消费者的购买欲望［16］。消费者在购物网站上看到自己喜欢的商品时，会感到愉悦、欣喜、甚至兴奋的感觉，如果这种感觉足够强烈，就会引发消费者的购买冲动。因此，本文提出如下假设:　　H4：消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，情感反应越强烈，消费者冲动购买的意愿越强烈。　　（三）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响　　大量研究结果表明消费者的冲动购买意愿很容易转化为购买行为。FishbEinandAjzen（1975)指出，人们会采取某种行动是由于具有采取这种行动的

6、意愿［17］。网络环境中如果消费者有冲动购买的意愿，只需一点鼠标就可以非常容易地实现购买。Larose（2001）指出由于电子商务的交易没有时间和空间的限制，因而更容易将消费者的购买冲动转化为购买行为［5］。因此，本文提出如下假设：　　H5：消费者的冲动购买意愿显著影响其冲动购买行为，冲动购买的意愿越强烈，消费者越容易发生冲动购买行为。　　三、研究方法　　本研究共涉及3大类6个变量，包括自变量营销策略（产品策略、促销策略、网站策略3个变量）、中间变量情感反应、冲动购买意愿以及因变量冲动购买行为。对变量的测量，本文借鉴了西方成型量表，并结合中国本土文化背景和语言习惯，对其进行了语义

7、上的修正，接着通过20份预测问卷检测了量表的效度与信度，最终形成了本研究量表。问卷采用李克特7点量表，从1点到7点分别表示非常同意、同意、有点同意、一般、有点不同意、不同意、非常不同意。本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生，被试者首先回忆最近一次网上购买的经历，然后根据当时的情景来填写问卷。此次调研共收回问卷218份，其中有效问卷194份，有效问卷回收率为89%。　　四、分析与检验结果　　（一）量表的效度与信度信度分析采用内部一致性信度，对量表进行信度检验的结果见表1。C