基于电子商务营销的网上冲动购买研究.doc

《基于电子商务营销的网上冲动购买研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、基于电子商务营销的网上冲动购买研宄冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。网络环境虽不像实体商店可以通过实

2、际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿

3、其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购买行为进行了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。一、文献回顾冲动购买的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购买定义为非计划购买［6］。Stem从消费者购买决策是否理性、是否反映需求、是否事先计划、是否有先前购买经验、以及决策时间和地点，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买，提醒式冲动购买，建议式冲动购买和计划冲动

4、性购买［7］。WEinberg和Gottwaldov从消费者购买角度，将冲动购买定义为非计划的、轻率的、未经仔细考虑的购买行为［8］。Rook(1987)认为冲动性购买并不一定是非计划、非理性的，他将冲动性购买定义为由一种想要立即购买商品的突然的、强烈的感觉引起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购买行为［9］。很多因素都可能会引发消费者的购买冲动，如Seibert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购买意愿。

5、林建煌等人(XX)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购买［10］。Agree和Martin认为商家要激发消费者的购买冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深入消论文联盟费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(XX)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿［11］。Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消费者购买过程中起中介作用［12］。Dholakia(2

6、000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反应的作用［13］。BellengerandKorgoankar的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动［14］。阎巧丽(XX)通过实证研究，说明消费者的情感反应与其冲动购买意愿有显著关系［15］。二、研究模型与假设从营销策略的角度出发，本文探讨了网上冲动性购买的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型。营销策略对情感反应的影响商家的营销策略目的是通过影响消费论文联盟者的心理和情绪来激发其购买冲动，因而营镝策略是

7、消费者产生情感反应的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购买的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、服务等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购买欲望和购买行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购买欲望。当消费者面临降价、打折促销时，往往会产生“赚到了”的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精美的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比如产品图片的美化

8、，购物流程的优化都会刺激消费者浏览时的情感。因此，本文提出以下假设：H1：产品策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反应越强烈；H2：促销策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反应越强烈；H3：网站策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反应越强烈。情感反应对冲动购买意愿的影响人的情感往往伴随着紧密的行为倾向，冲动性购买的发生