浅谈原始社会时期地媒介之一——图腾及其对现代品牌地启示

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1、..浅谈原始社会时期的媒介之一——图腾及其对现代品牌的启示（05广告学张玮玮）内容摘要：在原始社会，就有大量近似于现在广告标志的原始图腾，图腾是原始人氏族的徽号或标志。图腾标志主要包括动物、植物、非生物、自然物这几种类型，在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。而在如今的消费社会，从符号学的角度，图腾对品牌有种重要的启示。品牌具有一定的图腾意义，它能够赋予品牌独特的个性和内涵，成为消费者身份的标志，能够对消费者产生更紧密地维系功能。因此，构建一个品牌图腾是品牌成功

2、的关键....关键词：图腾符号品牌图腾一、图腾的概念及起源“图腾”一名，最早出现在18世纪末的文献中。英国商人J．朗格在《印第安旅行记》一书中，为了记述印第安人相信人与动物存在血缘亲属关系的信仰而首先使用了这一词。它是印第安语totem的音译，源自北美阿耳贡金人奥季布瓦族方言ototeman，意为”他的亲族”，即指一个氏族的标记或图徽。1海通，《图腾崇拜》广西师范大学出版社，2004，第9页图腾是群体的标志，旨在区分群体。通常情况下，图腾就是原始人迷信某种物类同氏族有血缘关系，因而该物类被符号化，用来作为本氏族的徽号或标志。在原始社会，先民

3、出于对某种动物的畏惧、敬仰或食用上的依赖，他们会相信本氏族起源于某一动物，认为与它们有着某种血缘关系，同样，对于某种植物或其他特定物类，原始人认为它们是其氏族的象征和保护者，于是，被视为“图腾”。另外，由于认识的局限，他们会对一些自然物以及自然现象如太阳、月亮、潮水、火等产生畏惧或依赖，从而作为氏族的图腾。在当时，原始人常用绘画或雕刻等形式来表现图腾，作为其氏族图腾的形象及标志，将它置于房屋、帐棚、柱子、旗帜等器物之上。例如，立在村头或家宅前的图腾柱等就是一种很典型的表现形式。另外，有的图腾也被作为文身的图像或起着其他装饰作用，如被绘于某种

4、木片和石片上，以及衣物、盾牌、生活用具上面等等。这些作为氏族标记和徽章的图腾形象被认为具有某种灵性或神秘力量，能够保护本氏族的生存延续和发展壮大，同时，它也是早期的一种信息符号，作为一种媒介形式而存在，传达着特定的信息。....一、图腾符号的种类及象征意义远古时期，图腾物的种类繁多，按数量多少依次为动物、植物、非生物、自然现象等。通常，图腾物的选择很大程度上依赖于该地区与人类休戚相关的自然环境、动物群和植物群。或是与人们生活休戚相关的某种自然物、自然现象。以下，将对不同种类的图腾物分别加以阐述：1动物历史上，人类的图腾物最多的就是动物，特别

5、是哺乳动物，因为哺乳动物的形貌、生理特征和行为与人较为接近，较容易被人类认为是同类。动物之所以成为人类最多的图腾物，也是由当时的条件决定的。那时，一些凶猛的动物无论在体力、生命力和繁殖能力上都远远超过人类。人们敬畏凶猛的老虎、生命力强又令人恐怖的蛇，羡慕水中自由生息、繁殖力极强的鱼、蛙，天空中自在飞翔的鸟类以及人类赖以生存的牛、羊等等。他们相信，这些动物作为他们的图腾物，由于与人类有着共同血缘关系，一方面，它们会保护人类，同时，他们还会将自身的超人的力量、非凡的生命力、极强的生殖能力等传给人类。此外，有时候，人类也有可能将他们大量吃掉而赖以

6、生存的动物视为图腾。2、植物在我国，以植物作为图腾，大约是由旧石器中期产生的，它是与动物图腾一起萌生的。因此，植物图腾文化也是源远流长的。例如，楚族的图腾为荆、桃；夜郎族图腾为竹，等等。著名学者何星亮认为：“....植物图腾较动物图腾少得多。尽管植物种类众多，但作为图腾的植物大多是可食或可用的。”2何星亮，《中国图腾文化》中国社会科学出版社，1996因此，在原始社会，通常植物因具有药用，或可以食用，也可能因为可以用作日常生活（如葫芦可盛水），或者因为气味芬芳，能够佩带，而成为图腾物。3、非生物另外，图腾也可以是某种幻想出来的富有生命感的物类

7、，这一点，最典型的就是中华民族的图腾——龙，它本身并不是一种动物，而是先民脑海中形成的一种图腾物。根据古代的经文，将龙描述为“马首、蛇身，雄龙有角，雌龙无角，首至膊，膊至腰、腰至尾、均相停；角似鹿，头似驼，眼似鬼，项似蛇，腹似蜃，麟似鲤，爪似鹰，掌似兔，耳似牛，谓之‘三停九似’”。3何星亮，《中国龙文化的特征》，《云南大学人文社会科学学报》1999.1，第77页通常认为，龙的原始雏形是几种动物的综合体，是远古以来人们把崇拜的几种动物结合起来的结果，形成了整个中华民族的图腾。4、自然物....除了以上几种形式之外，在氏族社会，先民还可能会采用

8、自然物作为图腾，这种图腾往往以太阳、火等一些与人们生活息息相关的自然物较为常见，甚至直至今日，世界各地的很多民族中，仍保有这样的遗风。另外，由于先民对雷电、潮汐、雨雪等自然现象认