关系营销：旅游企业营销治理的新理念

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1、关系营销：旅游企业营销治理的新理念【摘要】本文首先先容了关系营销理论的产生与发展，进而对旅游企业进行关系营销的必要性进行了分析，最后提出了旅游企业实施关系营销的策略。关系营销策略的实施为旅游企业在竞争中获得并保持长久的竞争上风。　　【关键词】关系营销旅游企业营销治理　　　　关系营销是在传统营销理论出现诸多弊真个情况下产生的，随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛应用，人们逐渐发现，很多精心策划的市场营销组合计划付诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已经不能适应经济的发展，这就为关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快速发展，旅游企业也逐渐意识

2、到，在旅游企业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求，同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求，这也为旅游企业实施关系营销提供了重要的依据，为旅游企业关系营销理论的发展提供了实践基础。　　　　一、关系营销对传统营销理论的变革　　　　1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向　　传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，终极达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持

3、顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。　　2.关系营销理论使企业营销战略发生变革　　关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略往满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供给商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。　　关系营销使

4、企业同顾客、供给商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务同一起来，将服务列进营销战略，夸大通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。　　二、旅游企业实施关系营销的策略　　　　旅游企业要培养顾客忠诚，必须依靠顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游

5、企业才能赢得更多的忠诚顾客。　　1.真正的以顾客满足为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值　　顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总本钱之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、职员价值和形象价值。顾客总本钱包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币本钱、时间本钱、体力和精力本钱。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定本钱的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息

6、的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，终极实现顾客利益的最大化。