市场营销新理念及其在旅游营销中的应用课件

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1、华侨大学旅游学院市场营销新理念及其在旅游营销中的应用华侨大学旅游学院市场营销新理念一、整合营销二、机会营销三、情感营销四、服务营销五、体验营销六、文化营销七、合作竞争营销华侨大学旅游学院市场营销理念的变更市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念:产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）华侨大学旅游学院4Cs（整合营销）理念随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（RobertLauter

2、born）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。华侨大学旅游学院4Rs理念21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向4Rs理念：反应（Reaction）关联（Relativity）关系（Relation）回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足

3、顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。华侨大学旅游学院4Vs营销组合理念2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式”，即4V营销组合理念：-差异化（Variation）-功能化（Versatility）-附加价值（Value）-共鸣（Vibration）4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。华侨大学旅游学院其它的市场营销理念还有3E(情感营销)、7PS（服务营销）、8PS、10PS的说法。美国阿拉斯

4、塔.莫里森（AlastairMorrison）提出传统的4Ps＋新4Ps:以人为本（People）项目包装（Packaging）活动策划（Programming）合作（Partnership）华侨大学旅游学院一、整合营销（一）整合营销的概念整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元

5、化策略。华侨大学旅游学院整合营销的核心理念——以消费者为中心的4Ｃ理论把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。（1）Consumer(消费者):指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。（2）Cost(成本):指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费成本。（3）Convenience(便利):指购买或消费的方便性。（4）Communication（沟通）:指与供给者与消费者的双向沟通。华侨大学旅游学院（二）整合营销的两个整合1．内容整合（包括：价值观与理念

6、、产品与服务等内容）关键是“用一个声音来说话”，说给你想让他听的人。精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分消费者；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。华侨大学旅游学院2.资源整合（包括：营销对象、营销方式与手段等内容）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。采用一起可采用的传播手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。（二）整合营销的两个整合华侨大学旅游学院（三）整合营销理念应用案例分

7、析1－－香港旅游形象营销：城市旅游形象营销的典范早期-20世纪90年代以前当前-新世界中期-20世纪90年代专项促销计划第一阶段第二阶段后续阶段游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销服务营销消费营销综合促销计划全球营销推广计划图-1香港城市旅游形象营销示意图华侨大学旅游学院表1香港城市旅游形象推广时序表时间宣传主题与内容宣传口号50年代拍摄“万家灯火”的宣传片——60年代以“东方之珠”的名义推广香港——70