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面向关系营销的旅游景区营销创新研究[摘要]关系营销是以顾客忠诚为目标,旨在与顾客以及利益相关者建立、维护持久的合作关系的营销理念。文章根据旅游景区营销的特点,通过营销理念的创新,帮助旅游景区在激烈的市场竞争中获得顾客忠诚和竞争优势。 [关键词]关系营销;营销创新;旅游景区 一、引言 关系营销是在传统营销理论的基础上,以系统论为基本指导思想,将企业置身于经济社会大环境中,认为企业营销是与顾客、竞争者、供应商、分销商、内部市场、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程,企业不仅要满足企业顾客的需求,而且还要考虑顾客和社会的长期利益,以谋求顾客和社会的总体福利和长远价值。通过企业努力,识别、建立、维护和巩固企业与顾客和其他利益相关者的关系,并以合适的方式,使企业的目标在关系营销中实现。对顾客市场的营销是为了获得顾客资源,争取顾客忠诚,这是企业生存和发展的基础;在供应商市场上,企业进行营销是为了寻求原材料、技术和信息等生产过程所必需的资源并实现资源的合理配置;对员工内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源的转化过程中的价值最大化;在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;对分销商进行营销是为了得到分销商们的支持,可以更好地将企业的产品传递给消费者;为了最大限度地获得企业的无形资产,树立企业的良好形象,企业还必须对影响者市场进行营销。关系营销涵盖了一切从内部市场和外部市场寻求资源的活动。 关系营销以获得顾客忠诚为目标,谋求与利益相关者共赢的营销理念为企业在新的市场竞争环境中获取稀缺资源和竞争优势提供了新的思路。而旅游景区营销目标的实现,受到复杂的市场关系的影响,也需要与景区利益相关者的协作。因此,根据旅游景区的特点,研究旅游景区关系营销以获取顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区营销的必然趋势。 二、旅游景区营销的特点 旅游景区产品是一种服务产品。因此,它具有服务性产品的一般特性,即无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性。旅游景区产品的特殊性决定了游客购买消费旅游产品的过程也不同于其他商品,这同时也使得旅游景区营销区别于其他产品营销。旅游景区营销的特殊性主要有以下方面: (一)旅游景区营销应关注游客的全面体验 旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品,旅游景区产品的消费过程是旅游者在景区的一系列体验过程。因此,旅游景区营销要满足游客的体验需求。具体来讲,旅游景区营销就是要结合景区资源的特点,设计体验式的产品或服务,筹划展示产品体验的活动,注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程,创造出全面综合的旅游体验。 (二)旅游景区营销要迎合旅游者的预期 旅游者对旅游景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感受的比较。如果预期大于真实感受,旅游者不满意;如果预期小于真实感受,则旅游者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评价标准。另外,由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证,旅游者从旅游景区的宣传促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础,加上旅游者对自身购买决策 的信任,极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景观的评价标准又相对比较模糊,同时旅游者之间也存在着差异,这就容易使旅游者对旅游景区产品的满意程度与购买前的预期形成落差,从而影响他们的旅游体验和对旅游景区的评价。因此,旅游景区营销要注意宣传,及时传递信息引导游客对旅游景区的预期或消除游客对旅游景区的感知障碍。 (三)旅游景区营销涉及多个营销对象 旅游景区的营销过程,涉及到多个营销对象。首先,游客是旅游景区生存与发展的前提。因此,游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次,旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售,他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。因此,旅游景区营销要保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。再次,旅游景区营销的顺利开展,与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系,需要它们的支持和配合,需要旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系,共同促进旅游景区营销目标的实现。 (四)旅游景区营销要考虑景区环境的保护 无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区,还是人文旅游景区,或者是人造景观景区,旅游景区产品质量与景区环境密不可分,而景区环境很容易受到旅游活动的影响甚至被破坏。因此,旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需要,而且还要考虑旅游景区资源和环境的保护,要将市场需求和旅游景区保护结合起来,使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对旅游景区内的自然、生态环境的保护,也是对周边环境和社会环境的保护,是旅游景区可持续发展的保障。 由于旅游景区营销具有其特殊性,而且随着我国旅游景区数量的增多,旅游景区已处于竞争激烈、瞬息万变的市场环境中;同时,旅游消费也呈现多样化的发展趋势,这样使得任何一个旅游景区都不能提供全部的旅游资源满足所有旅游者的需求。旅游景区只有与其他旅游企业和利益相关者之间营造良好的合作关系,形成联合的吸引力,将更多的潜在消费者转化为现实的消费者,并获得旅游者的信赖实现共赢。这也就要求旅游景区营销突破原有的营销范式,由重视一次性的交易营销转向关系营销。 三、面向关系营销的旅游景区营销创新策略 根据关系营销理论,旅游景区关系营销就是景区为了获得顾客忠诚而与顾客以及其他利益相关者建立并保持良好关系的过程。根据旅游景区营销的特点,它涉及旅游者、景区员工、中间商、旅游社区、竞争者和影响者等方面。 (一)树立以顾客忠诚为目标的营销理念 研究表明,忠诚顾客才是企业利润的源泉。对于旅游景区而言,培养忠诚顾客的目的在于激发游客对旅游景区忠诚的表现行为。首先,重复性消费,也是旅游景区最为关注的重游率,是指游客重复性地游览某一景区或购买旅游景区的产品。这是最直接的游客忠诚的表现行为;其次,拉动性消费,是指游客因对某一旅游景区的满意与认同,而自发产生的向周围群体积极地宣传和推介该景区产品,从而影响他人的消费决策和行为。这种积极的口碑效应可以为旅游景区树立良好的形象,带来大量的客源;再次,排他性消费,在旅游景区产 品中主要表现为游客认同该产品在众多旅游产品中突出优势的心理倾向。因此,忠诚的顾客是企业重要的资产,通过关系营销,建立、保持并加强与顾客的良好关系,培养顾客忠诚是旅游景区营销成功的基本保证。 (二)以内部营销理念管理旅游景区人力资源 旅游景区给旅游者提供的是体验产品,而这种体验涉及到旅游者在旅游景区活动的全过程,而旅游景区产品特殊的消费方式决定了与旅游者直接接触的员工的服务态度和行为成为了影响旅游者体验的重要因素,从而也影响着旅游者的满意度。内部营销将内部员工当成顾客,是一种从营销角度进行人力资源管理的营销战略。它把外部营销内部化,把员工当成内部市场,通过营造适宜的环境,运用营销思想和方法,为员工提供满足物和附加价值,从而影响员工的态度和行为,使员工同心协力共同推动外部营销的有效实施,更好地塑造企业的形象,为企业创造更多的价值。在旅游景区的经营过程中,运用内部营销理念,增强员工的满意度,进而提高员工的服务意识,以获得顾客满意和顾客忠诚。 (三)以合作营销理念建立竞争者之间的协作关系 我国旅游资源丰富,旅游景区数量众多,同种类型的旅游景区具有相似的旅游资源,提供同类旅游产品和服务,互相竞争,争夺客源。在传统竞争模式下,旅游景区之间的竞争常常采取低价倾销的方法。这样就会使双方的营销成本大增,结果是两败俱伤,不仅造成企业利润的下降,还影响市场的良性发展。 而关系营销则强调谋求双方的共同利益,在进行资源开发时,要求有统一的定位和行动,在资源共性的基础上,挖掘自己的个性,使景区之间达到优势互补、取长补短。同时,竞争者之间可以通过合作营销,加强沟通,信息共享。通过共享资源、信息来实施整体营销,提高效率,降低成本。不同景区可以通过共享品牌形象、共享销售渠道等来降低广告费用和销售成本,也可通过共享市场来实现客源市场的拓展。 (四)以共同利益为纽带促进旅游景区与旅游社区共同发展 旅游社区是指旅游景区所在地,与旅游景区共处于同一个空间领域并与旅游景区有着各种交互关系的居民、组织等构成的生活空间。旅游景区与旅游社区在空间上相互融合,在资源上相互联系。一方面,旅游景区的发展影响着社区居民的传统文化和生活方式;另一方面,旅游社区也是旅游景区的重要吸引物,如具有民族民俗特色的建筑、习俗和生活方式等。可以说,旅游社区对旅游景区的发展有着重要的作用,社区是旅游景区发展的依托,旅游景区的旅游活动是在社区中进行的,没有旅游社区的健康发展,旅游景区就不能和谐发展。旅游景区与旅游社区之间关系密切,两者之间的关系直接决定了旅游景区的经营与发展,而社区参与旅游是两者建立良好关系的基础。可以通过构建社区参与的咨询机制,在旅游景区的发展和经营问题上,使社区能够真正地加入到旅游发展决策中来,表达社区的意见和要求。使居民的意志得到体现,培养居民的主人翁意识,使之更积极主动地参与到旅游发展中来;社区参与利益分享机制使社区成为旅游发展的受益者。具体来说,利益分享就是要求景区提供社区居民赢利机会,包括尽量提供本地居民的就业机会和商业机会,提高居民的实际收入水平,以赢得社区对旅游发展的支持;建立培养社区服务意识和服务技能的机制,对社区居民进行旅游专业知识的培训 ,包括景区知识、旅馆服务、饭店服务等,使社区居民掌握一种就业能力和专业技术,体现其在旅游发展过程中的价值。因此,以共同利益为纽带,建立各种机制保证社区能够真正地参与到旅游景区的发展规划以及经营中来,赢得社区的满意和支持,促进旅游景区与社区的和谐发展。-
