2014年11月龙湖·香醍漫步营销战略提报（178页）

《2014年11月龙湖·香醍漫步营销战略提报（178页）》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、西安房地产业内群217891221949地产机构2011.11.06龙湖·香醍漫步营销战略提报西安房地产业内群21789122Part1发现篇---品牌错位/定位错位Part2解决篇---品牌定位及策略/别墅形象定位Part3推广篇---品牌提升/业主活动/专属渠道Part4深解篇---解析龙湖两大项目战略关系报告整体构架西安房地产业内群21789122---品牌错位/定位错位西安房地产业内群21789122Part1发现篇西安房地产业内群21789122在深度研究龙湖·香醍漫步之前，我们对此项目只是有着一些感知的判断，但更多的是一

2、些疑惑……西安房地产业内群21789122为什么香醍漫步能成为沈阳别墅市场的销冠？香醍漫步有着怎样的核心竞争力？香醍漫步给消费者一种怎样的生活感受？项目打造的“城市核心最大别墅社区”的定位是否有价值？项目一直宣传的“城市别墅”的产品属性是否被市场认可？经过一年半的经营，龙湖品牌是否已经树立？既然已经是别墅销冠，是否还有进一步提升的潜力？西安房地产业内群21789122带着这些疑惑和问题，1949项目小组六天时间里五次到访项目现场，对三位销售人员（杨巍、李赫、曹茹）进行了五次深度访问。并两次对周边竞品项目进行调研。通过这些访谈和调研，

3、我们的疑惑基本解开，对项目的整体判断和把握也比较清晰。西安房地产业内群21789122无论是现场销售人员给我们传达的信息还是我们自身感觉到的情况，一个字概括就是：“累”西安房地产业内群21789122像卖普通住宅一样卖别墅面面俱到，却无法一针见血西安房地产业内群21789122像卖普通住宅一样卖别墅与客户销讲一直在讲硬件，而没有软件。品牌作为卖别墅最重要的软件，在营销中严重缺失，即使给客户现场介绍品牌优势，客户认可度也很低，没有一个对品牌的认知。西安房地产业内群21789122面面俱到，却无法一针见血在给客户介绍时，区域、配套、景观

4、、户型、物业等等一一全面介绍，却没有一个最核心的吸引点的提炼。没有一个最能打动客户的核心价值的放大。西安房地产业内群21789122总结以上营销中遇到的问题可以用两个错位来概括品牌错位“龙湖”可以说是中国房地产市场的最著名的一线品牌，特别是在别墅业态领域，更可以称得上是第一品牌。但是在沈阳“龙湖”品牌的知名度、影响力和品牌地位却非常弱。项目在营销推广过程中，特别是销售终端上很难从品牌上借到力。所以销售人员只能和消费者讲产品，和竞争对手拼硬件，这只能起到事倍功半的效果。而且是把项目最核心的优势给丢失了，也是把销售别墅产品最核心的优势丢

5、失了。西安房地产业内群21789122曹茹给我们分享了一个活生生的案例某客户，对产品、景观、户型、地段等等硬件条件都比较满意，但就是无法下定购买决心。曹茹问了客户这样一个问题“如果我们是万科的项目，您会不会买？”客户非常肯定的回答“那就会买！”曹茹很聪明，她开始给客户重点介绍龙湖的品牌情况。但是这也正说明了龙湖品牌在沈阳市场的缺失，没有起到营销过程前统领的作用，反而需要销售人员现场再做补课的工作。西安房地产业内群21789122定位错位我们在今年一年的营销推广中，对香醍漫步一直在以“城市别墅”的属性作为定位和营销推广的基础。“城市核

6、心最大别墅社区”“城中墅墅中城”“1300亿成就一座香醍”“童话城堡别墅”“可以逛街的别墅”……西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122西安房地产业内群21789122“城市属性”的推广主题对销售终端有何作用呢？以上一系列报广对来电来访以及成交的作用如何？“城市核心的说法，许多客户都反应说这不是忽悠人嘛”——李赫“报广上打了区域配套，客户打电话询问，直接说‘太远了’”——曹茹“客户对

7、周边的未来配套设施敏感度低，暂时还不能构成他们购买项目的主要原因”——李赫西安房地产业内群21789122“客户购买我们的产品，基本都是被园林景观、建筑品质、户型以及一种舒服的、有回家感觉的生活感受所打动，周边配套资源也有一定的作用，但只是起到锦上添花的作用，不是购买的主要因素。”——曹茹“如果从城市别墅的属性来讲，汇置和荣盛其实要更优于我们，特别是汇置”——杨巍“周边的配套资源都是大家共同的，不是我们项目自身独有的，而且和周边其他竞品相比，我们享受周边配套资源的能力不如其他几个项目，特别是与主城的距离、出行便利以及目前已经可以享用

8、的配套资源”——李赫西安房地产业内群21789122实际案例分享姓名：王女士年龄：42岁职业：沈阳某印刷厂老板置业目的：购买两套，一套给父母住、一套给哥哥住，嫂子在沈北区域工作置业过程：通过朋友介绍先到香醍漫步，景观、户型、样板间等感