龙湖香醍漫步营销报告

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1、Part1Part2Part3第一部分红海扫描市场、客群、产品Market,ConsumerandProducts第二部分开创蓝海整合营销策略TheStrategyoftheConformityMarketing第三部分蓝海战略营销战术TheMarketingStrategy传播计划ThePromotionPlan销售执行TheMarketingPlan市场、客群、产品ConsumerandProductsNO.1红海扫描宏观市场Macro-market2003年国土资源部对别墅用地叫停政策层面(Policies)2005年政府出台一系列政策限制别墅开发2006年别墅用地全

2、面叫停止,限外令北京别墅产品未来放量呈减少趋势。政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动市场需求。明抑暗扬推波助澜200420052006合计地块数面积（公顷）地块数面积(公顷)地块数面积(公顷)昌平27666.03666.03朝阳7157.87250.24208.11海淀12184.51317.72202.23顺义10167.53252.64220.17房山358.5358.53怀柔422.19211.4233.61通州3122.1298.34220.44丰台12.612.61延庆15.515.51门头沟233.6233.62大兴125.5025.50密云1

3、33.4933.49合计711470.527166.29597.551734.36数据来源城市地图土地层面(LAND)令行禁止收效显著别墅市场的土地供应紧缺，客观上为别墅产品的溢价提供了机会与可能。土地供应趋势图表由于市场早期低密度集中土地供应+低密度产品销售速度普遍较慢，短期内低密度产品竞争仍然非常激烈。04-06年独栋别墅销售趋势数据27.6%59.5%24.2%23.1%市场供给与销售层面(SupplyandSales)销售面积呈快速高幅递增04-06年独栋别墅销售趋势数据39.1%93.8%8.2%57.4%成交金额在05年后增幅提速呈现质变04-06年独栋别墅销

4、售趋势数据9.1%21.5%成交单价突破万元关口1.63倍销售套数批准套数1.35倍销售面积批准面积别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。新增需求强力消化市场存量06年别墅销售套数与批准销售套数未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。供应面：长期供应趋紧，短期集中放量TIMEPRRVIDING供应需求供应TIMEDEMAND需求面：部分需求由于政策原因提前释放，别墅刚性需求随着时间的推移而呈递增趋势宏观市场竞争格局Compe

5、titionsintheMacro-marketCOMPETITIONSITUATION1前松后紧土地集中供应未来竞争的主战场宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。COMPETITIONSITUATION2宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。COMPETITIONSITUATION4容积率低于0.5土地供给更为稀缺

6、,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流；2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。COMPETITIONSITUATION3渐入佳境A类客户B类客户豪宅1000万独栋500万小独栋联排300万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买刚进入状态的中产阶层—高速全力以赴购买有点积蓄的中下阶层—极速筹钱购买D类客户C类客户价格上涨市场现状对客户的影响—激活C/D类客户聚焦C/D类客户需求产品小独栋联排300万D类客户C类客户价格上涨？聚焦C/D类客户需求产品小独栋300万湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别

7、墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%我们发现并判断独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下200-300万总价是目前市场上稀缺品种、存在总价优势的竞争机会究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品写真主力客群香醍漫步客户素描Customer.SketchingPART2消费模式&产品需求PART3精神属性PART4核心特质提炼PART1物理特征&生活方式PART1背景特征&生活方式Background&LifeSt