国产智能手机制造商渠道策略的研究

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1、国产智能手机制造商渠道策略的研究ok3bian分别占比分别为71.0%、12.9%、10.2%[2]。手机的核心硬件如如处理器、内存等还掌握在国外上游企业之中。国产手机生产厂商本身掌握的上游资源非常有限。2.国产智能手机制造商概况国产智能手机厂商在2012年取得了销售额的突破,占到整体市场份额的70%以上,可以看到国产智能手机无论在软件还是硬件上都与三星、苹果等行业领导者的差距在不断缩小。新兴厂商如小米手机等在2012年取得了较高的利润。但从行业整体来讲,2012年国产手机利润率普遍较低,毛利普遍在10%~15%[3

2、]之间,仅仅能够覆盖公司的日程运营成本。国产手机厂商可以按市场份额分为三个梯队:以中兴、华为、联想、酷派等为代表的第一梯队占据了国内智能手机市场近50%的市场份额。国产手机厂商的第二梯队以小米、魅族、步步高vivo、OPPO为代表,他们分享了智能手机市场约10%的市场份额。国产智能手机市场的第三梯度成分较为复杂,主要包括夏新手机、波导手机等走向衰退的老牌厂商;青橙手机,尼彩手机等新兴小厂商以及海尔手机、海信手机、TCL手机等大型家电厂商的分支产品。这些手机厂商单个的市场份额较小,产品定位低端,单价往往只有几百元,主打

3、三四线城市和农村市场。3.国外品牌智能手机在中国概况以韩国三星电子、美国苹果公司的IPhone、我国台湾省的htc、日本的Sony公司等为代表的外资手机制造商是国产智能手机的主要竞争者。这些品牌的手机占据了国内智能手机市场约30%[4]的市场份额。外资厂商的智能手机产品往往定位中高端,常常推出价格4000元以上的高端机型而这些高端机型往往利润较高。以苹果公司最新手机IPhone5为例,据悉,iPhone5的利润可达35%,毛利在40%-55%之间[5]。外资智能手机品牌往往技术实力雄厚,创新能力和设计能力强,掌握着国

4、产智能手机厂商不具备的核心技术。其中,三星电子、苹果IPhone最具代表性。4.消费者对智能手机的需求前文已经提到,2012年我国智能手机销量接近2亿部,成为世界上最大的智能手机消费国。在消费的产品价位上,我国消费者对智能手机的需求主要集中在中低端产品上。据统计,2012年我国智能手机75%以上的销售额都是价格在2000元以下的产品贡献的。而价格在4000元以上的高端机型只占到了总销售额的3.1%[6]。在购买渠道上,运营商渠道和互联网渠道受到消费者格外的关注。受到主关注的主要原因是这两种渠道相对其他渠道价格更低或补

5、贴更多。在购买智能手机的考虑的因素上,手机价格、手机操作系统、手机品牌是用户购买智能手机首先考虑的三大因素。同样性能,同样操作系统的前提下,消费者往往青睐于选择价格更低的产品而非品牌更好的产品。这也是2012年国产智能手机销售额激增的关键。综合以上分析,我国智能手机市场巨大,但竞争激烈,国产智能手机厂商主打的中低端产品利润较低,需要向高端产品定位。在转变企业定位时,渠道策略也需做出调整。而国产智能手机三个梯队在进行渠道策略调整时需要结合实际情况,做出调整。二、国产智能手机渠道现状 [1][2]下一页;1.渠道

6、结构扁平化渠道扁平化是对原有的供应链进行优化,剔除没有增值的环节,使供应链向价值链转变。互联网络的发展和物流水平的提供为渠道扁平化提供了条件。可以看到,长渠道的全国代理渠道模式已经逐渐的被运营商渠道模式和互联网渠道模式侵蚀份额。随着运营商在自建手机渠道上实力和经验的积累,互联网渠道不断的成熟和壮大,这两种总体效率更高的渠道已成为智能手机渠道发展的主流。而曾经辉煌的手机全国代理商则走向衰落,例如着名的手机国代商天音控股2012年财报显示其当年净利润同比减少144.63%。