当代中国商业店名发展变化及其文化透视

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1、当代中国商业店名发展变化及其文化透视当代中国商业店名发展变化及其文化透视　　1.引言　　生意人常说：大门脸儿，小铺眼儿。其中大门脸儿指的就是店名。也就是说，铺面无论大小均需要有一个像样的招牌。在商业产生之前的相对简单的交易活动中，人们沟通供求信息基本只利用语言这一因素，我们称为叫卖。《水浒传》十四回写燕青扮作山东货郎，一手拈串鼓，一手打扳，唱出货郎太平歌（施961）就是杂货叫卖。后来发展为以实物标志的店名。我们常说：挂羊头，卖狗肉中的羊头就是店名文化中的实物标志。后来产生了代替实物的幌子以便悬挂。但是幌子在夜间不便观察，因此，中唐以后

2、，有夜市的地方，幌子便以灯笼代替。到了宋代，个体店名多以xx楼命名。本文由.L.收集整理随着商业的发展，同行店铺增多，为了区别，个体店名开始自然地以姓氏不同为其标志，这样，以文字为载体的店名文化就如雨后春笋般的兴起了。同姓不同行业的店铺还在姓氏后面署上自己的名或字。如王麻子刀剪，王致和南酱园等。我们通常把建国前的店名文化称为老字号，而把建国后的称为当代店名文化。近半个世纪的店名文化包含着历史的积淀，折射出各个历史时期的文化光彩。　　2.当代店名发展变化　　当代店名历了一个从单一到多元，有低谷到高峰的变化过程。建国初期延续着战时的供给制

3、。五十年代末社会主义改造，全国是清一色的供销社和冠以地区名的百货大楼。只有新华书店、人民邮电有其名谓，而且是全国统一的毛主席手写体（孟60）。文化大革命期间，招牌也被嵌入革命的字眼，店名是单调的政治标签、百货同牌，根本没有文化氛围可言（陈160）。本文主要研究改革开放以来店名文化的发展特点：　　求大：过去的小卖铺如今叫超市，过去的美容店如今叫美容会所。旧时单独门户的小生意，有规模小档次低之嫌，因此不少商家千方百计地取个响亮豪华的名字，不仅提升了自己的档次，也让顾客觉得很有面子和品味。店名求大有两个方面的含义。一方面是店名用词意义求大（

4、赵78）。如银河、四海、九州、环球、天地等。这种求大心理是改革开放后，中国人打开门户走向世界积极融入世界的一个结果。另一种方面是声夸店铺规模的店名。xx中心、xx城、xx大世界，天下第一碗等。这种店名能够提升店铺的气势，但是一些小店却用与其不相符合的大名，反而给人一种虚假的感觉，未免浮华。　　求奢：许多店铺用奢华高档的字眼给自己起名，以提高自己的经营档次，给顾客提供一种尊贵的感觉。比如帝豪大酒店、王子糕点、金妇人时装、小皇帝玩具城等。进店的顾客都成了王公贵族，店铺俨然都是侯府王宫。这种求奢的店名是一种浮躁的心理反应，是一种消费误导。纸

5、醉金迷一掷千金的奢华消费与我国的经济文化发展不相符合，也与我们勤俭节约的传统美德相违背。　　求洋：改革开放，西风东渐，外企和进口专卖店在中国大量增多，像肯德基，麦当劳，日本料理等店走进了中国。同时一些国货经营者也为自己起个洋味十足的名字以示时尚和档次。这些店名中有些是音译英语单词，比如旺德福快餐（wonderful）等。有些是用国外的地名或人名命名，比如凯撒大酒店、华尔街饰品店等。部分店的经营内容与这些洋名毫无关系，反而显得不伦不类，让人觉得缺少文化素养。但也有一些店名能够巧妙地运用到恰当的行业，别有一番情趣，比如香格里拉酒店，具有世

6、外桃源的意义。　　求新求异：一些店名标新立异，生动活泼，叫人过目不忘。例如叫食全食美的饭馆名，叫1+98的酒吧等就有妙趣横生的感觉。求新求异的店名可使人过目不忘，产生一种探寻心理，让消费者纷至沓来。比如，粗茶淡饭饭馆、雕刻时光咖啡屋等，店名新奇，幽默贴切。创意巧妙隽永，格调清新高雅的店名，有如一件艺术杰作，可给人以美的感受和启迪。这类店名的兴起，预示着大众文化的日益提高。但是也有一些店名过分追求新奇，店名没有语义，也不显示商品性质，让顾客一头雾水，驻足门口。　　网店名万紫千红：随着互联网的发展和普及，网购迅速流行，网店也迅速繁荣。网店

7、名称颇有乱花渐欲迷人眼的气势。笔者于2013年7月26日在中国最大的网络零售经营商淘宝网进行了随机调查。方法是在淘宝首页女装搜索引擎输入皇冠二字，得到有效店名187个，其中纯粹以汉字命名的占36.9%，汉语加英语或拼音或其他文字的占27%，英语的占18.1%。网络店名和实体店名有很大不同，本次调查中只有8%的店名显示了自己的店铺属性或商品性质，剩下92%的服装店名都没有卖服装的信息，有的新鲜好玩，比如一朵花的素颜、宜人之家等；也存在没有意义的店名，比如许多拼音简写，拼音和符号的混合等。究其原因，笔者认为网店店名的重要性不比实体店，许多

8、网民都是买了东西却不知道该店名称，所以很多网店名就起的很随意。　　3.店名的社会文化透视　　俗话说，店名是经营者的脸，外地人的眼。一个别具匠心的店名，体现了经营者的文化素质和品味，浸透着一个城市甚至一个社会的时代特征和文