大陸專業人士在台購物滿意度之分析

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1、大陸專業人士在台整體購物滿意度偏好模式林千如林玥秀ru@ms15.url.com.twplin@mail.ndhu.edu.tw易遊網旅行社訂房中心國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所副教授摘要近年來，政府積極推廣觀光發展，並逐步促成全面性地開放大陸人士來台觀光。在觀光過程中，購物是一項重要的觀光休閒活動，也是創造外匯收入的來源之一，有助於觀光相關產業的成長與國內經濟提昇。本研究係以專業人士資格造訪台灣的大陸旅客為研究對象，旨在瞭解大陸旅客在台購物時，對台灣商店與商品屬性的認知以及評估影響其整體滿意度的相關重要屬性。本研究於2002年8月至10月間分別於桃園中正機場與高雄小港機場進行各為期一個

2、月的問卷訪談，獲得有效問卷185份。研究結果顯示，使用因素分析可將20項購物屬性區分為5個因素構面，多元迴歸分析結果對整體購物滿意度影響程度最大的因素構面，為1.因素一：人員服務品質因素；2.因素三：商品特質因素；3.因素四：商店便利性因素；4.因素二：商品功能因素；5.因素五：展示與吸引力因素。關鍵詞：大陸來台旅客、專業人士團體、購物行為、購物滿意研究背景與目的觀光客到一目的地旅遊時，除了欣賞風景、體驗風俗民情之外，通常都會購買具有當地代表性的商品或紀念品，「購物」可以視為是觀光活動中，最具有樂趣的一部份(劉修祥,1996)。購物在觀光旅遊活動中，佔有重要的地位，雖然購物並非常常是觀光旅

3、遊的主要理由，但常是行程成功的重要因素（Gee,Choy,&Makens,1990;劉修祥,1996）。根據我國觀光局對來台旅客消費及動向調查結果(張學勞,2002)，2001年來台旅客每日在台灣消費金額為207.77美元。其中，購物費用為37.89美元，佔18.24%，僅次於旅館內消費支出92.62美元（44.58%）。國外對觀光客購物消費行為的相關研究報告顯示，觀光客在觀光購物的消費支出比例佔總支出約30-49%（Turner&Yvette,2000;HongKongTouristAssociation,1998;Keown,1989），而來華旅客在台灣的購物支出僅佔總支出的18%(張

4、學勞,2002)，由此可見，觀光客在台灣的購物支出實屬偏低，因此，在觀光購物的推廣與行銷上，似乎還有很大的發展空間。近年來兩岸的交流日益頻繁，民間的觀光旅遊活動也持續在進行，開放大陸人士來台觀光可說是一股阻擋不住的趨勢。2001年以專業人士來台從事文教交流活動的實際入境人數有12,171人，2002年1-9月實際入境人數有11,088人（行政院大陸委員會,2002）。此外，中國大陸自1979年實行經濟改革至今，總體的經濟發展水準與人民的收入水準大幅度的提高，人民擁有強勁的消費能力，在旅遊消費支出上具有不容忽視的經濟潛能（Zhang,Chong,&Ap,1999;Mao,1999;Wei,1

5、999;Qun&Jie,1999）。中國地區市場是新興市場，擁有巨大的發展潛力，成長速度快。劉文波（1999）指出，中國出境旅遊的商務旅客主要是企業的中高階管理人員，而商務旅客傾向將金錢花費在購物項目上。此外，根據香港觀光客協會（HongKongTouristAssociation,1998）報告，中國大陸旅客是香港購物消費項目上最大的消費者，為香港特別行政地區帶來經濟上一百零一億港幣的貢獻。關於觀光客購物消費行為的研究，國內學者較少涉獵，有鑑於大陸旅遊市場未來的開發潛力及其對台灣經濟可能引發之衝擊，因此，引發筆者試圖探討大陸來台旅客對台灣商店與商品屬性的認知與滿意度，並瞭解其個人屬性及旅

6、遊特性等背景資料，期能對政府或觀光零售業者提供一些未來經營規劃與行銷策略之參考。本研究的目的可歸納為下列數點：（1）探討並評估大陸旅客對來台購物滿意屬性的潛在關鍵構面；（2）建構大陸旅客在台的整體購物滿意度偏好模型。文獻回顧雖然過去文獻上屢屢提及觀光客購物行為對當地經濟之重要性，但實際上相關的實證研究卻並不多見（Keown,1989;Gee,Choy,&Makens,1990;劉修祥,1996；Jansen-Verbeke,1990;Turner&Yvette,2000;Heung&Cheng,2000）。由於探討顧客滿意度的相關文獻已有許多（Goodman,1989;Oliver,198

7、1;Parasuraman,Berry,&Zeithaml,1991;Cadotte,&Turgeon,1988）。一、顧客滿意度觀光零售業者的主要目標是提供商品與服務以滿足消費者的需求，才能獲取利潤。為了要完成此項任務，零售業者必須瞭解消費者是如何選擇與評價他們所提供的商品與服務，以及購後的滿意程度。關於顧客滿意的定義，學者專家的看法不一。Howard&Sheth（1967）首先將滿意度應用在消費理論，認為滿意是對於所