移动通讯市场品牌竞争中的“智猪”博弈模型构建

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1、移动通讯市场品牌竞争中的“智猪”博弈模型构建[摘要]随着市场竞争的越来越激烈,运营商之间竞争的焦点也将从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。本文运用“智猪”博弈模型来移动通讯市场上品牌建立的滞后,并进行实证分析。[关键词]品牌;“智猪”博弈一、我国移动通讯市场品牌竞争现状自从1994年联通进进电信市场,标志着我国电信业结束了一家垄断的局面,进进到竞争。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后,中国移动失往了固网的瓶颈上风,中国联通进进了快速阶段。移动通讯市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展,到20

2、06年5月,我国移动通讯用户已突破4亿大关。中国移动在经过市场的淘汰和选择后,形成了成熟、公道,具有竞争力的品牌,以此为消费者提供质量上乘、服务优良的产品,并根据消费者各自不同的消费特点、习惯定制品牌产品,因此具有强大的竞争力,可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且,中国移动在进行市场细分时,依托其品牌特点对市场划分,根据手机用户的特点,结合中国移动的企业特色,以及不同人群所需功能不同划分,并考虑消费人群的年龄、文化背景、收进、爱好爱好、地位和所处行业等因素,为之提供相对应的产品(服务)。因此,由于中国移动做了较

3、好的规划,已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国同一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、活动性较强的用户和收益潜力大的潜伏中高端用户。中国联通则将品牌划分过细,形成了7大品牌,分别冠名为“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“uni”、“联通10010”,显得有些臃肿繁多,没有形成极具竞争的品牌,品牌定位不正确,使用户不能找到为自己定做的产品,致使中国联通的品牌着名度还远远不能达到中国移动的程度。而且由于在初期并未对其开展相对应的品牌营销,中国移动采取“打压”、“干扰”和“沉没”

4、战术,投进大量广告转移用户对中国联通的留意力,同时力图主导市场话语权,使中国联通的品牌受到了阻碍,并未完玉成面的市场占领。由于两大运营商提供产品的同质化,运营商经历了从业务的竞争到品牌的竞争,品牌宣传的竞争。在品牌方面,中国移动目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国同一的主导产品品牌外,还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国联通则将品牌划分更细一些,形成了7大品牌新势力,从业务品牌到客户品牌,运营商想尽办法争夺市场,扩大市场占有率。通过分析发现,在品牌竞争中,某些运营商的某些品牌总是滞后,

5、比如,动感地带和UP新势力、校园卡、创业卡等,本文运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥秘。二、“智猪”博弈模型“智猪”博弈中,有一大一小两头猪在同一个食槽进食,在食槽的另一端安装有一个控制猪食供给量的按钮,在每次进食前,至少要有一头猪过往按按钮,他们才能获得食品。模型还假定:每按一次按钮可出8单位食品,但按按钮要付出2个单位的本钱。若大猪先到食槽,则大猪得到7单位的食品,而小猪仅得到1单位的食品:若小猪先到,则大猪小猪各得到4单位得食品;若两猪同时到,则大猪得到5单位,小猪得到3单位食品。这时,大猪小猪得都有两个战略

6、:按或等待。图1为“智猪”博弈的战略式表述。540)this.width=540"vspace=5>假如大猪按电钮,小猪等待,大猪可得食4单位,扣除本钱后得2单位,小猪亦得4单位;假如小猪按电钮,大猪等待,大猪得食7单位,小猪得食3单位,扣除本钱后得食1单位;假如同时按,大小猪各得5个和3个单位,扣除本钱后,各得3个和1单位;假如谁都不按,则无食可吃,皆为0。上述模型固然没有严格的占优均衡,但“按”对小猪来说是劣策略,所以理性的小猪会选择“等待”,同样,大猪也是理性的,会选择“按”。于是该模型有“重复提出劣策略的占

7、优均衡解”——(按,等待),“大猪按钮,小猪等待”,这就是小猪的“搭便车”现象。在电信市场上,大小猪的现象很普遍。在这里,可以将大的主导运营商看作是“大猪”,比如中国移动、中国电信和中国网通;把中小运营商看作“小猪”,比如中国联通、中国铁通和众多增值电信业务运营商。主导运营商资金雄厚,抗风险能力强,还积聚了大量的人才,具有较强的市场开拓能力,而小运营商得益于政府的扶持,比如国家为了扶持相对弱小的新兴运营商,采取了不对称管制,主要电信资费采取差别化定价方式,即对主导电信运营商实行政府定价,对新进进的电信运营商实行在政

8、府定价的基础上下浮一定比例的政府指导价,浮动比例一般为10%～15%。加上网间结算用度较低,一些新兴的电信运营商就可以利用这个上风来打价格战,利用低价在主导运营商的存量市场上“挖角”。另外,主导运营商往往要承担村村通工程、普遍服务义务,而中小型电信运营商可以不承担上述义务。因此,中小运营商就可以实行“撇脂”策略,给主导运营商造成较大的竞争压力。