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1、移动通信市场品牌竞争中的“智猪”博弈模型构建[摘要]随着市场竞争的越来越激烈,运营商之间竞争的焦点也将从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。本文运用“智猪”博弈模型来分析移动通信市场上品牌建立的滞后问题,并进行实证分析。[关键词]品牌;“智猪”博弈一、我国移动通信市场品牌竞争现状自从1994年中国联通进入电信市场,标志着我国电信业结束了一家垄断的局面,进入到竞争时代。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后,中国移动失去了固网的瓶颈优势,中国联通进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展,到2006年5
2、月,我国移动通信用户已突破4亿大关。中国移动在经过市场的淘汰和选择后,形成了成熟、合理,具有竞争力的企业品牌,以此为消费者提供质量上乘、服务优良的产品,并根据消费者各自不同的消费特点、习惯定制品牌产品,因此具有强大的竞争力,可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且,中国移动在进行市场细分时,依托其品牌特点对市场划分,根据手机用户的特点,结合中国移动的企业特色,以及不同人群所需功能不同划分,并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素,为之提供相对应的产品(服务)。因此,由于中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通”
3、、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。中国联通则将品牌划分过细,形成了7大品牌,分别冠名为“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“uni”、“联通10010”,显得有些臃肿繁多,没有形成极具竞争的品牌,品牌定位不准确,使用户不能找到为自己定做的产品,致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。而且由于在初期并未对其开展相对应的品牌营销,中国移动采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术,投入大量广告转移用户对中国联通的注意力,同时力图主
4、导市场话语权,使中国联通的品牌受到了阻碍,并未完成全面的市场占领。由于两大运营商提供产品的同质化,运营商经历了从业务的竞争到品牌的竞争,品牌宣传的竞争。在品牌方面,中国移动目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌外,还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国联通则将品牌划分更细一些,形成了7大品牌新势力,从业务品牌到客户品牌,运营商想尽办法争夺市场,扩大市场占有率。通过分析发现,在品牌竞争中,某些运营商的某些品牌总是滞后,比如,动感地带和UP新势力、校园卡、创业卡等,本文运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥
5、秘。二、“智猪”博弈模型“智猪”博弈中,有一大一小两头猪在同一个食槽进食,在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮,在每次进食前,至少要有一头猪过去按按钮,他们才能获得食物。模型还假定:每按一次按钮可出8单位食物,但按按钮要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽,则大猪得到7单位的食物,而小猪仅得到1单位的食物:若小猪先到,则大猪小猪各得到4单位得食物;若两猪同时到,则大猪得到5单位,小猪得到3单位食物。这时,大猪小猪得都有两个战略:按或等待。图1为“智猪”博弈的战略式表述。540)this..四、品牌“智猪”博弈实证分析由于中国移动在我国移
6、动通信市场中占有领导地位并力图垄断全面市场,所以它采取了“全方位进入各个细分市场”的全面涵盖的市场策略。“动感地带”就是中国移动针对青少年人群这一细分市场的客户品牌。自从上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。据调查显示,“动感地带”在上市不到10个月的时间内,用户规模已经超过1000万,在15～25岁的目标受众中,中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。“动感地带”的推出正是基于先进的客户营销理念的一次成功实践,客户品牌的性质决定了“动感地带”从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。正是凭着对年轻
7、时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质,渴望被认可,关注体育赛事,喜爱音乐的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。从中可以体现,中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是年
8、轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”它将目标市场定位在年龄15岁-25岁的年轻人群,其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚,崇尚个性
