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时间:2018-11-29
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1、网络整合营销案例分析——DHC的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在3年前,当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时,当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时,DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后,日本化妆品又再一次进军中国市场。 下面我引用了一些关于网上品牌和产品推荐现象的调查数据: 1.一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。 2.女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影响力。 3.31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。 4.26
2、%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 5.一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 6.绝大多数的品牌交流都是面对面的,90%是通过交谈。 7.互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 8.互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。 相比其他欧美品牌DHC进入中国市场的时间要晚的多。而对于化妆品营销而言,想在一个新新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比DHC的网络整合营销策略,完全符合以上的数据分析。 网络
3、病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络整合营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 传染性 利用民众追星的心理:就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章。随着金喜善击败众多明星,成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后,这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。人们在追逐的同时无不羡慕这一个个俊美的明
4、星,DHC的所有广告都是利用了这一点。 Interests利益原则 广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益,消费者接受度自然会大增。“800—820—8820”相信能背出这个电话人真是不计其数,那个朗朗上口的调调是不是正在你大脑里回荡呢?只要你拨打这个电话,一份免费的试用装就会送到你面前。 DHC之所以抢得一席之地,是因为他们抓住了顾客的心理,从每个方面为顾客着想,一个东西真正的好坏只有试过才能知道,DHC不论从广告的宣传,到实体
5、店的推广都做到了很关键的一点,那就是体验式网络整合营销!DHC能有今天的成功,这一步真的是重中之重。 DHC采用在当时国内罕见的试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流。这就是以体验为核心,才能引发真正用户的共鸣,甚至诱发口碑传播。这也证明了一次良好的品牌体验,比那些正面或负面的品牌形象要强有力的多。 Interesting趣味原则 在顾客购买了商品的同时,DHC也做到了处处为顾客着想的原则,利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法,而且每个季节都在
6、更新,并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大DHC现已拥有会员368万人。使顾客在学习美容知识的同时,也了解了DHC产品的天然性,而且还添加了DHC爱用者真情留言版,使更多的消费者看到别人对这个产品的评价,从而增加购买欲望这使用了网络整合营销4I原则中的Interaction趣味原则伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体! Individuality个性原则 有了上述的方法,个性原则也是不可获缺的,DHC坚持走着天然护肤品的路线,推出一系列天然护肤品套装和健康食品,在这个时代美已经成了不可获缺的一
7、部分,要美也要美的天然,许多化装品中添加了很多化学物品使人们望而却步,天然的护肤品已经走在了时代的最前端。这利使用了网络整合营销4I原则中的Interaction个性原则因为个性,所以精准,所以诱人,这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。 Interaction互动原则 只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感,
8、拉近了DHC与消费者之间
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