网络整合营销案例分析

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1、网络整合营销案例分析2009年5月6日澳大利亚大堡礁"护岛人"的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本·索撒尔获得了这份"世界上最好的工作"，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示大堡礁的风情美景。，这波从今年1月9日开始掀起的全球"大堡礁"风波正式达到了高潮。这也为"2009网络营销第一大案"画上了一个圆满的句号。澳大利亚昆士兰旅游局只用170万美元，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功上演"小钱办大事"经典创意营销。澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝

2、，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有"大堡礁之星"美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。拥有丰富旅游资源的澳大利亚一向善于推广，不久前热映的电影《澳洲乱世情》即是由澳大利亚旅游局投资1亿美元拍摄。趁着话题余热，澳旅局甚至邀请该片导演巴兹-鲁赫曼完成了一系列以"寻觅真我"为主题的全新旅游宣传片，宣传口号正是"喜欢电影，就来旅游吧"。这一次，澳大利亚昆士兰旅游局给出的点子是"世界上最好的工作"--

3、在全球范围内征集"护岛者"，在昆士兰州大堡礁的小岛上，一面享受阳光沙滩，一面赚着高薪，无论如何，这都是最夺人眼球的创意。2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为"世界上最好的工作"的招聘网站(www.islandreefjob.com)，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。"世界上最好的工作"共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公

4、关价值已经超过了7000万美元。无疑昆士兰旅游局的这一推广手段是十分成功的，名利双收，甚至都获得了戛纳广告大奖。在刚刚落幕的2009年戛纳国际广告节上，由澳大利亚昆士兰旅游局于今年年初推出的旨在推广大堡礁群岛的突破性营销策划--"世界上最好的工作"，赢取了11项全场大奖(GrandPrix)中的2项，同时还收获了4项金狮奖。斩获这些奖项也为这个之前被不少广告营销人士称为"2009网络营销第一大案"的策划赢得了最好的成功证明。戛纳国际广告节素有广告界的"奥斯卡"之称，每届都要评选出世界上最好的广告，全场大奖则被

5、认为是其最高荣誉的奖项。昆士兰旅游局的营销案不但击败其他400多个参赛者，摘取了今年首次设立的公关类全场大奖，还扳倒1000多个竞争对手获得直效行销广告全场大奖。除此之外，它还夺走了旅行、旅游业和休闲、最佳利用网络、数字媒体和社会媒体4个分类别的金狮奖。耗时半年，从全球数万人中进行"海选"，昆士兰旅游局如此"兴师动众"，明眼人一看就知道是醉翁之意不在酒。的确，"世界上最好的工作"活动称得上是近年来一次非常成功的网络营销策划。受全球金融危机的影响，大堡礁的游客有所减少，但通过这次护岛员的全球招聘，大堡礁的品牌影

6、响力大大提升，它引起的轰动效应和价值明显超过其付出的成本。昆士兰州旅游局品牌销售总监向媒体透露，这项精心筹划了3年的营销活动总投入仅为170万澳元，其中还包括护岛人15万澳元的薪水，而最终的成果却是大堡礁不仅更加为世人所了解，并且还创造了多达上亿澳元的广告营销价值。这项营销策划的最初创意来自昆士兰州旅游局在2007年年底的一次头脑风暴。当天，昆士兰州旅游局管理层以及18个国际办事处的主要人员聚集在总部的会议室里，希望能找到一个旅游营销点子，让世人牢牢记住大堡礁。提出的要求是，这些主意必须是放之四海而皆准的全球

7、性创意，同时还得主要通过网络力量进行传播，让更多的人参与进来并进行互动。经过再三讨论，这项提案脱颖而出。在戛纳国际广告节为这项策划颁发的众多奖项中，也有一个类别的奖项尤其值得我们关注，这就是最佳利用网络的金狮奖。事实上，如果没有网络，这次招聘的影响力恐怕不会如此之大。我们可以看到，在"世界上最好的工作"活动展开过程中，网络这个新媒体被主办方利用得相当充分。昆士兰旅游局不但建立了制作精良的活动网站，并且还设有英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语等不同语言版本。旅游局在全球各个办公室的员工也被要求到各自国家

8、的论坛、社区中发帖，让消息在网友中传播。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。而官方网站的合作伙伴大家也不陌生，就是鼎鼎大名的Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和传播。环环相扣的互联网应用层出不穷，主办方又设计了经网络投票决