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时间:2018-12-09
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1、-整合营销分析及案例来源:阿里巧巧作者:佚名什么是整合营销整合营销传播的工具主要有5种:(1)广告(advertising):企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity):设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion):鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personalselling):与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(directmarketi
2、ng)和在线营销(onlinemarketing):使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在,通常有二种整合方式:一是横向整合,就是将各种传播工具处于“并列”位置;二是纵向整合,是在不同传播阶段,综合运用各种传播手段,产生协调一致、渐进加强的信息,并注意不同阶段的优先选择,完成所设定的传播目标。桂林旅游借助整合营销提高竞争力下面我们就看看如何运用IMC,来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程,制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的
3、崛起和促销宣传力度的加大,加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰,使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势,较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章,实现IMC营销企划模式,才能更好地把握机遇。-(1)整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城,由于整体资源整合不理想,使桂林城市的定位不清晰,难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展,人们的需求在不断地变化,单一粗犷的产品没有吸引力,旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神
4、内含及展示个性的服务,将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此,桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位,从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度,与桂林独特的山水有机的融合起来,就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地,成为真正的国际旅游明珠。为此,可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成),来提升桂林旅游对外的形象宣传:导人城市CI工程,提升桂林对外形象,更大范围地引起新闻的关注;营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围,使满意在桂林
5、更上一层楼;以人为本,着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。(2)加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类,其一为山水风情旅游观光项目;其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金,在原有的“三山两洞一条江”的基础上,形成了当前的多元化格局:漓江的泛光工程,极大地改变了桂林夜间游览活动;新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式,集观赏、娱乐、探险为一体,丰富了游岩洞的内容;民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河,已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场
6、所和漓江民俗民情园已成为旅游热点;桂林新建的动物观赏项目,已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”.---和新建的“桂林雄森熊虎山庄”,弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白;新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。桂林是世界上最典型的喀斯特地区,构成了最美的山水奇观,营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题,借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目,将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园,集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林,采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过
7、程及生物演化进程,既是游览项目,又是青少年进行科普教学的内容,融科学性;知识性、趣味性为一体,将游人带回到一亿多年前的自然世界,形成桂林旅游产品的独特性。(3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来,桂林旅游促销的宣传一直在持续进行,如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节,还在中央电视台上做广告宣传,拍摄电视风光片,但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC的新思维从以下几个方面人手:a●建立目标市场上游客资料库,进行分类分析,决定如何(How)及何时(When)
8、与消费者(潜在消费者)接触,决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)ob.根据传播目标,制订整合营销计划,决定用什么营销工具来完成,达到营销目的。c.重视市场调查,作为科学决策的依据。据美国《幸福)杂志预测,未来旅游消费动向集中在5个目标:时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信息。·d.不断挖掘直接营销诉求点,引导消费。如比尔·盖茨1996
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