DHC广告案例分析.ppt

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1、在华多渠道体验营销之路传播与动漫学院广告091赵珍真学号0915010126二案例过程发现问题分析问题解决问题一案例背景DHC简介三案例总结与启示DHC系列广告四案例链接媒体的选择产品的体验网络整合营销传播一案例背景DHC中文译作蝶翠诗，是「DAIGAKUHONYAKUCENTER」的缩写，意谓大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。1972年，DHC由现任总裁吉田嘉明独自创业。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有

2、产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱，彩妆产品同样也令人着迷。DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。在各种媒体频繁露面的DHC或许会让大家有些好奇，因为人们从未在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里看到DHC的产品。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于1972年的公司凭借其

3、独树一帜的消售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。DHC深层卸妆油和橄榄蜂蜜滋养皂人气单品润唇膏男士专用二案例过程在各种传播渠道中，DHC总是自豪地表示自己是日本通信销售化妆品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信销售会员数就突破了421万。在洁面、卸妆、保湿化妆品领域，DHC长年保持日本市场占有率第一。早在上世纪90年代，DHC就开始在美国、中国台湾等国家及地区进行化妆品通信销售，并且都取得了良好的销售业绩。然而，面对广阔的中国内地化妆品市场，DHC却极其慎重，迟迟没有进入。直

4、到2005年1月，DHC化妆品才正式在中国内地上市。到底是什么让DHC快速扩张的步伐在中国放慢了脚步？DHC又在等待什么呢？DHC在华遭遇“体验门”（一）.问题出现了众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。”没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。DHC在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统

5、渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。同样的东西，同样的销售方式，为什么在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品No.1品牌——DHC在中国内陆却是难上加难呢？1、中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。2、通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。3、中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。如

6、果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。（二）.问题的分析在我国，企业及个人证信体系尚未完善，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。诸如美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，在中国通过电视购物、网络销售的历史已有多年。但是，因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽

7、悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销法则下整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。中国女人爱逛街举世闻名。女人上街、到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程。这就是“体验的魅力”。即使是已经钟情的化妆品，大多数女人也要到现场看一看，试一试才会掏钱买下来。这一方面，是图个放心，另一方面，也是想在完美舒适的购物环境中，体验购买化妆品的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年，根深蒂固，是东方女性的特征决定的，也是中国消费环境使然。2005年1