关于奥运营销的战略规划及策略建议(1)

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1、关于奥运营销的战略规划及策略建议(1)论文摘要：在奥运营销如火如荼进行的背景下，文章从企业战略的高度分析奥运营销的特点，对整个过程进行科学规划；并通过探讨奥运营销的成功先例和现阶段各企业的营销策略，为企业开展奥运营销提供建议。　　　　即将在北京举办的第29届奥运会，将为国内外企业提供一个品牌创新和价值提升的重要平台。企业需在周密公道的奥运营销战略的指导下，整合自身资源，采取有效的营销策略，达到企业价值最大化的目标。　　　　一、奥运营销及营销战略　　　　奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化

2、为核心的品牌文化体系，将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。通常所说的奥运营销仅是由奥运赞助企业开展的，有以下四个特点：本钱高，除了高额的赞助费外，企业还须预备巨额的配套资金；风险高，有关调查显示，奥运营销的成功概率较低；回报高，奥运的营销投进能大大提升品牌着名度，是一般营销的好几倍；对企业实力要求高：奥组委对赞助商制定了严格的选择标准。　　本文论述的是广义的奥运营销，还包括非奥运赞助企业开展与奥运主题相关的营销活动。　　营销战略指企业制定的对将来一定时期内全局性营销活动的理念、目标以及资源和气力的总体部署与规划。奥运营

3、销应提升到战略的高度来进行，这是由它的全局性、长期性及指导性决定的。　　奥运营销是企业整体营销战略的重要组成部分，它的使命、目标、理念、定位等都为企业的总体战略服务，具有关乎全局的战略意义；是一个长期过程，奥运前的积蓄预备、奥运时的冲刺表现、奥运后的巩固推广都需要企业投进巨大的人财物力；是一项系统工程，企业不仅要成立专门的奥运营销部分，还应制定系统、长远的规划来指导整个执行过程。　　　　二、奥运营销战略的科学规划　　　　（一）将奥运精神与企业品牌文化进行有机融合——奠定奥运营销成功的基础　　成功的奥运营销是以对奥运精神的正确熟悉

4、为条件的。奥林匹克代表着人类追求极限、挑战自我的光荣和梦想，是传承千年人类拼搏、进取、团结、和平的精神象征。企业应努力找寻奥运精神与品牌文化的关联点并将其扩大化，作为奥运营销的攻关，但也要留意规避奥运文化中不利于自身发展壮大的部分。例如奥运“重在参与”的主张就不能成为企业“助而无赞”的安慰词。三星原会长李健熙曾说：“在奥林匹克运动中，第二名可以获得银牌，而在商场上，第二名就意味着没有任何利益。”固然有点尽对，但这是像三星一样具有挑战精神的企业所应坚持的营销理念。　　（二）选择适合企业的营销策略——实现战略目标的途径　　身处不同市

5、场环境的企业，面对不同竞争对手的威胁，不能原封不动地照搬其他企业的成功范例，而应客观全面的分析自身实力，选择适宜的营销策略。纺织行业历史上唯一的奥运赞助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知的目标来制定营销策略的。正如北京奥运经济研究会会长魏纪中所说：“没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案，企业应根据各自的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质制定相应策略。”　　（三）进行市场、产品和品牌的定位——建立营销组合的基础　　1、正确有效的市场定位。战略成功有两个关键因素，目标市场的选择和营销组

6、合的建立。企业应建立与战略配套的营销组合来满足目标市场的需要，在顾客心中树立一个独特有价值的品牌形象。可口可乐是成功进行奥运市场定位的典范。无论从广告设计、外包装变化，还是纪念罐、纪念章的发行，可口可乐的风格都尽量本地化，很好地切合了目标市场受众的喜好。　　2、以顾客需求为导向的产品定位。从治理角度而言，营销被形象地描述为“倾销产品的艺术”。在奥运营销竞技的大赛场上，巧妙的营销策略将为企业增光添彩。企业在设计开发产品时，要找准独特的产品卖点，注重将品牌文化传达给消费者，突出奥运概念。为达到“在2008年景为中国的第一品牌”的战略

7、目标，阿迪达斯很好地将奥运元素引进到产品开发中来，为此专门创立了“亚洲设计中心”，开发带有中国印与阿迪达斯LOGO双重标志的运动服装纪念品。