营销战略规划及推广策略.ppt

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1、北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划第一部分营销环境分析总结第二部分产品规划第三部分品牌规划第四部分营销战略规划及推广策略目录第一部分：营销环境分析总结高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多；北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势品牌；其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。营销环境分析总结第二部分：产品规划1、牛肉行业产品组成牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛肉、冷却排

2、酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。牛肉休闲制品冷却排酸肉普通牛肉牛肉熟制品牛肉行业(一)牛肉行业产品组成（1）、牛肉熟制品A、产品特征D、消费认知度C、产品利润B、操作难易1、家庭餐桌类食品；2、分包装与非包装两类；3、口味是产品核心要素。投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润单薄。1、对口味口感和卫生比较重视；2、在消费者心目中档次较低。E、市场前景处于重新洗牌的格局。（二）行业产品类别分析（2）、牛肉休闲制

3、品A、产品特征E、市场前景C、产品利润B、操作难易1、休闲食品之一，消费者在旅游和休闲时食用；2、产品规格多，精包装。1、生产工艺要求高，技术含量高；2、要形成自己独特的产品口味和品牌积累；3、不易操作。1、整体产品利润空间较大；2、高端产品，利润丰厚。1、发展中行业，前景广阔；2、目前尚未出现全国性强势品牌。D、消费认知度1、感性消费特征明显；2、产品在消费者心目中档次较高。（二）行业产品类别分析（3）、普通屠宰牛肉A、产品特征D、消费认知度C、产品利润B、操作难易1、传统方法屠宰，质量缺乏保证；2、肉质发柴，口感差。投入小，技术含量低，易操作。以价格战为市

4、场竞争主要手段，产品利润单薄。1、消费能力偏低的消费者购买；2、在消费者心目中档次较低。E、市场前景市场逐渐萎缩。（二）行业产品类别分析（4）、冷却排酸肉A、产品特征D、消费认知度C、产品利润B、操作难易1、机械化屠宰，冷却排酸；2、产品质量安全性高。1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高；2、不易操作。相比较普通牛肉，产品利润空间大。1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高；2、在消费者心目中档次较高。E、市场前景朝阳行业，市场前景广阔。（二）行业产品类别分析牛肉熟制品普通屠宰牛肉1、产品选择定位冷却排酸肉主导经营产品休闲牛肉制品后期补充产品暂时放弃经营产

5、品（三）产品选择定位2、选择说明放弃经营产品后期补充产品理由：1、发展空间小，难以形成规模；2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品；3、利润单薄，难以取得良好的经济收益；4、对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。理由：1、前景广阔，发展空间良好；2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品；3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的发展；4、产品利润空间较大。主导产品理由：1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势；2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业；3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出；4、产品

6、属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形象。（三）产品选择定位3、各产品线战略性定位1、倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品；2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充；3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。（三）产品选择定位1、冷却排酸产品系列组合产品类型分类排酸冷冻系列排酸冷鲜系列排酸肥牛系列品种冷冻部位1冷鲜系列1冷鲜肥牛系列冷冻部位2冷鲜系列2冷冻肥牛板系列冷冻部位3冷鲜系列3冷冻肥牛片系列冷冻部位4

7、冷鲜系列4冷冻部位5冷鲜系列5冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；（四）冷却排酸肉产品组合规划2、产品主次性冷冻系列冷鲜肉系列肥牛系列冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品；冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，发展潜力巨大，不容忽视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应尽力拓展此类产品市场。（四）冷却排酸肉产品组合规划3、产品功能与销售通路产品系列功能及销售通路排酸冷冻系列排酸冷鲜系列排酸肥牛系列主导功能公司主导走量产品，供求关系稳定，调节平衡产销体系；展示和

8、提升品牌的形象产品，拉动其它系列产品的