传媒管理与营销概论

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1、中山大学传播与设计学院@C&D第一章传媒管理与营销概述《传媒管理与营销》周懿瑾第一节传媒管理的本质与特征媒介的概念信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构。传播管道有纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视类（电视、电影）还有现代的网络

2、类（互联网、手机）。管理的实质以达到组织目标为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理。营销的实质选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。作为产业的大众媒介作为产业的大众媒介：公共产业、信息产业和盈利产业的综合体在传播活动中即反映社会又影响社会，既有公益性质又有商业特点。既依靠传播科技又依赖人的素质。媒介是公共产业履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面的社会功能媒介是

3、信息产业比特和原子论媒介是盈利产业将信息转换成商品买卖将受众转化成商品买卖将买卖转化成增益过程：后续产业链媒介产业的特点生产的特点一是把零碎散乱的数据和模糊不清的时间制作成完整统一、清晰明确的材料，属于信息生产和精神生产。二是通过纸张、胶片、光盘等将信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视或电影。属于媒介生产和物质生产产品的特点一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产出来的信息产品，即比特（内容），一种是有工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，即原子（包括、书籍、光盘等）销售的特点二次销售，出售约25%的

4、播出时间或版面消费的特点媒介产品是比特和原子的特殊混合体。物质产品具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点。媒介产品不是物质享受，而是精神视听的享受，其消费质量依赖文化程度，而不是身体状况媒介管理与企业管理的区别：社会责任与商业商人办报；文人办报商人办报——商品；盈利；文人办报——文化传承；舆论监督媒介管理与企业管理的区别管理必须同时考虑三个方面的问题第一，必须考虑成果和绩效，这是企业存在的目的第二，必须考虑在企业内部共同工作的人所形成的组织第三，必须考虑外在的社会，也就是企业的社会责任第一、中国媒介管理不仅要将承担

5、社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。这是与企业管理的一个最重要的区别。媒介管理与企业管理的区别第二，媒介管理不只是人财物的管理，更重要的还有讯息资源的管理。第三，媒介管理是一种科学，也是一种艺术。第四，媒介组织在组织结构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社等）不尽相同一般组织结构图与报社组织结构图CEO生产财务营销人事车间车间车间班组班组班组班组班组社长编辑部财务处人事部广告部车

6、间班组班组班组总编社委会总经理新闻部副刊部发行部经营部媒介营销与一般组织营销的区别传媒经济利益共生结构图广告消费者视听消费者传媒组织注意力聚合过程广告产品购买过程视听消费过程广告消费过程商业模式突破经营者内容提供商第三方顾客（广告公司）原有目标顾客（读者）营销范型的突破范型1——交易驱动范型2——关系驱动范型3——价值驱动范型4——价值网驱动交易营销通过新顾客获利关系营销通过顾客满意获利价值营销通过价值界定、价值创造和价值传递获利价值网营销通过互联网、网络效率、合作成长和双赢获利传媒营销——价值网驱动的营销价值网驱

7、动营销以网络和价值网络（Valuenetwork）为中心；关注利用外部资源的引入和网络效益（Networkefficiency）来增强营销的效率和效能合作共赢的竞争战略——合作驱动（Cooperation-driven）以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源局限，建立跨公司、跨行业的联盟，从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场这个阶段，网络营销、价值网营销和体验营销成为主流营销战略创新部门将起到主导作用。超级女声价值网络经营者：湖南卫视内容提供商：天娱娱乐传播联盟商：蒙牛第三方顾客蒙牛、移动原有目标顾客（

8、观众）根本的战略区别——价值网驱动营销自发到自觉单点价值到网络价值定位的多重性传媒定位：B2B定位？B2C定位？传媒定位的多重性传统定位：B2C的定位选择细分变量剖析细分市场选定目标市场确定营销组合比较细分市场目标市场定位细分市场选择目标市场市场定位传媒定位：B2B定位？B2C定位？传媒定位的多重性为了寻找第三方企业B2B的定位（可能有多个第三方企业）对B2