城市传媒形象与营销策略

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1、第二章城市形象基础理论2.1城市形象概论城市形象是城市科学研究领域里一个崭新的研究方向，是在现代国内外城市发展的实践活动屮，尤其是我国改革开放以来城市快速发展的环境背景下逐渐产生和兴起的，是关于提高城市综合环境质量、促进城市经济快速发展的城市科学新分支。2.1.1城市形象的概念目前理论界有多种方法对“城市形象”进行定义，其中较有代表性的有两种：一是八成是形象作为地区形象的一部分来考虑，着重对地区形象进行概念界定。罗治英认为，所谓地区形象，是表示一个地区的内部公众与外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前

2、景的具体感知、总体看法个综合评价。具体从地域空间与行政区划的角度，可分为乡镇形象、农村形象、城市形象、区域形象、国家形象等；除国家形象外，其他的儿类可统称为地区形象。①王徳业认为区域形象是人们（区域内外公众）对区域的一种看法和认知，是人们对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，并将区域分为三种类型：一般行政区、特殊经济区、综合经济区。因此，地区形象、城市形象、社区形象等都可以认为是区域形象。②另一种是把城市形象作为独立的主体來进行定义。即把城市形象作为独立的主体进行研究，此类对城市形象的定义大体上可概括为两大类：一

3、是从城市形象的直观性、客观性入手进行定义。如早期有些学者认为城市形象指城市的整体形态和特征。这样定义城市形象主要是基于形象一词的原意，即形象原指人的形状、相貌和模样，后泛指事物的具体形态和特征。另一类是从城市形象的主观性感受入手进行定义。孙黎认为城市形象是某一城市内外部公众对城市总体的、抽象的概括认识和评价，是城市现实的一种理性再现，也是城市同群众进行信息交流、思想联络的工具，代表了一种由个体或集体的意向所支持的现实。①这个概念强调公众对城市的看法和评价，主观性较强，但忽略了城市形象的客观性。从理论上讲，城市形象具有双

4、重属性。首先，城市形象具有客体属性，即城市本身包括城市建筑、地形地貌、城市空间等一切城市范围内的客观实体，这些客观实体更多地涉及视阔活动，表现为各种城市景观，它们构成了城市形象的物质基础。同时，城市的实体存在更为本质地反映了城市形象的社会、经济、人文等文化信息，这就构成了城市形象的精神基础。其次，城市形象作为人们的综合印象、看法和评价，乂具有主体属性。任何一种客观而具体的形象都是通过人的感受反映出来的，所以城市形象的产生，也同时建构在主体意识的基础之上。综上所述，城市形象是指一个城市在其经济、文化、生态综合发展过程中形

5、成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，及其在社会公众心目中形成的对于城市的印象、看法和总体评价。城市形象往往综合各种因索形成一种氛围和个性，对城市的发展具有极大的影响力。2.1.2城市形象的特征和组成要素在城市竞争日趋激烈的大背景下，经营城市作为实现城市资产增值的有效途径，成为各城市政府的必然选择。因为城市形象不仅是可供城市经营的无形资本，而且还是城市发展的战略资源、增量资源。②为了科学有效地进行城市形象建设，实现城市的可持续发展，从理论上有必要认识城市形象的具体特征和有关组成要素。1•城市形象的特征由于现代城市尤其大

6、型城市是一个由诸多子系统结合而成的综合体，城市形象状况是多个复杂因素综合作用的结果，城市形象也必然呈现出多方面的特点。城市形象一般具有以下特征：(1)整体性整体性是城市形象的基本特征。城市形象包括诸多要索，公众可以从各个不同角度对城市进行认知和评价；城市在塑造口身形象时可以利用多种多样的媒介、方式和渠道；在城市形象建设过程中，也必须从多方面入手；在设计城市形象评价指标体系时，则须从经济、科技、文化、制度、道德、精神等多方面设立为数众多的指标。但是，社会公众综合多方面信息，往往对城市形成一个整体性的印象，城市传播各种信息

7、的目的也在于让公众形成一个整体的统一的印象，从这一点来说，城市形象具有整体性的特征。塑造一个完善的、整体的城市形象，需要多方面因素的协同作用，一旦某一个维度上出现失误，就会破坏城市形象的整体性，导致整个城市形象塑造的失败。(2)独特性每个城市在长期的历史发展过程屮，形成了各自不同的规模、历史文化、风俗习惯，并且各自的发展理念、方针、战略规划也截然不同，所以每个城市的形象都呈现出不同的差异性。这种差异性决定了任何城市都会有自己的地方特色，任何城市也应该有自己独特的个性。城市形象体现了城市的特点，休现了城市与城市之间的个性

8、差异。某种意义上讲，个性鲜明的城市形象往往可以增强城市自身的竞争力，所以城市形象的塑造必须体现出一个城市的与众不同，体现一个城市的独特性。(3)相对稳定性城市形象一旦在公众心目中形成便具有相对的稳定性。首先，城市的基础设备、建筑风貌等物质基础在短期内从整体上不会有很大的改变，而城市形象的树立在很大程度上依赖于城市的物质基础；其次,