【营销管理】网络营销概论

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1、第一讲：网络营销概论对外经济贸易大学教授朱明侠1994年至今，全球电了商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。一、网络营销产生的原因网络营悄（CybeMarketing,OnlineMarketing,InternetMarketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量來实现金业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。（一）现代电子技术和通信技术的应用与发展现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产牛的技术基础

2、。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及英网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是冃前计算机Z间进行信息交流和资源共享的授佳方式。信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络Z间的全球传输标准化（TCP/IP）、个人与网间

3、浏览全球化标准（HTTP）、网上多媒体压缩的存放全球化标准（WWW）o1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即WorldWideWeb,简称Web,即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用八的1/3,这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。1（）年后，我国网民人数将超过美国

4、，位居世界笫一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。（二）消费者价值观的变革消费者价值观的变革是网络营销产生的观念棊础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代己经來临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现岀一些新的特点和趋势。网络营销产牛则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下儿方面：1.网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自山。它们可以根据白己的个性特点和

5、需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商丿占就可获収有关产站的信息。消费者可利用口家的电脑和网络,自行设计（修改）产品，使购物更显个性。2.网络营销具有极强的互动性传统的营销管理强调金业的4P（产品Product价格Price＞渠道Place和促销Promotion）,现代营销管理追求4C（顾客Cusfomei•、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication）o4C理论见下图。然而，无论哪一种观念都必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作屮往往难以做到，因为消费者与企业之间

6、缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下，这一状况将有所改观，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电了邮件等方式与消费者进行沟通。这种双向互动的沟通方式可以提高消费者的参与积极性。更为重要的是，它将使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销是实现全程营销的理想工具3・网络营销能提高消费者的购物效率现代化的牛•活节奏已使消费者八外购物的时间越來越有限。而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时述是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营悄怎样简化消费者的购买过程的。售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料

7、，如质屋认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。售中：消费者只要处在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。儕局在使用产品的过程屮，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。总Z,网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的吋间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。4.网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用