保健品营销的渠道盲点(doc 10)

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1、保健品营销的渠道盲点　　稳定的经销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件，而各方的利益组合分配则贯穿于经销渠道建设的整个过程。可供分配的利益就是零售价格与生产成本之价差所形成的差额。参与组合分配的各方有：厂家老板利益、基层员工利益、经销商利益、终端利益、消费者利益等，在如此众多利益方的组合中，要达到一个各方都满意的平衡点并非易事。在实际营销运作中，往往因某一方在利益的诱惑下过分地追求自己的利益而破坏平衡，扰乱经销渠道，使企业陷入可怕的泥潭不能自拔。这种短期行为通常有以下几种类型：　　　　　　　　　　　一、开拓市场时——泛流型　　　　　　　　　　　某抗衰老类保健品

2、公司开拓市场的办法是派人在各地区设立分公司，总部对各分公司实行指定价格销量承包。各分公司为实现承包销量，不管是经销商、终端、还是消费者，谁要货都发，造成货物的泛流。由于开拓市场时开展了铺天盖地的广告宣传进行煽情，一时间，经销商上门拿货，终端也主动来进货，消费者则在分公司的窗口排起了长队，生意确显“红火”。开始时，一个中等城市月经营额达到50多万元。可好景不长，几个月后，经销商拒绝进货，终端相互压低价格出售，厂家货款不能顺利回笼，广告宣传缺少了资金支撑，消费者热情骤降，产品很快处于滞销境地。　　　　　　　　　　　在保健品领域开拓市场时，常常容易误入这种货物泛流型的陷阱。一是表面的

3、“红火”易于掩盖深层的危机。一般来讲，消费者有着求新的心理，尤其是保健品领域，新产品具有吸引顾客的优势，加之开拓市场时狂热的广告宣传煽情，可以很快地煽出表面“红火”的市场。但是没有良好的经销渠道作保证，这种“红火”背后必然是“危机”。二是承包机制易于使总部放松对分公司的管理。开拓市场时，总部为了调动分公司的积极性，常常采取承包措施，这样的确可以调动分公司员工的积极性。但一个产品的营销，仅有分公司员工的积极性是不够的，还应该有经销商和终端的积极性。经销商和终端的积极性要靠利益去调动，仅仅只向分公司承包，让分公司员工得到利益，没有严格的政策保证经销商和终端的利益，就不可能有畅通稳定

4、的经销渠道，也不可能有正常的经销行为。三是一些保健品企业决策者的阅历局限所致。保健品市场与一般生活资料市场不同，消费者对后者的需求较为稳定，而对前者的需求弹性较大。需求的弹性越大，市场可争取的潜力就越大，而同时丧失市场的危险性也就越大。由于经销商、终端的影响作用非同一般，经销渠道也因此难以稳定。这对于那些未涉足过保健品市场的决策者来讲，若没有与保健品经销商及终端打交道的经验，认识不到建立稳定经销渠道的重要性，在开拓市场时是十分危险的。　　　　　　　　　　如何规避这种货物泛流型陷阱呢？一是合理地选择经销商。一个地区经销商的多寡，可视经销商素质及经销商辐射区域大小而定；二是总部应保

5、证和限制经销商、终端利益。保证经销商利益就是明确经销商价差或价差范围，限制经销商利益就是控制经销商低价串货与高价出货；三是与经销商签订开拓市场、货物流向、价格范围的书面协议；四是分层级对经销商进行联络管理。根据经销商的实力、对公司产品的销售量，归类为特大型、大型、中型和小型。特大型由总部直接联络管理，大型由省级分公司联络管理，中型由地市级分公司联络管理，小型由县级分公司联络管理。　　　　　　　　　二、发展市场时——分沟型　　　　　　　　　　　我经历过这样一件事。一次，我在华东某大型保健品批发市场考察研究，看到一位女老板正大骂某保健品公司的地区经理，便上前劝解。女老板余气未消地诉

6、说道：“他们公司太不像话了，前年他们来这里时，大家不了解他们的产品，没有人愿意帮他们销，是我帮着他们代销。通过我的销售网络，一个月帮他们销三、四百件，很快为他们的产品打开了销路。当时谈好了的，只要我的销量一个月超过一百件，又不违背双方商定的价位，他们就不再另找经销商。没想到销路打开后，产品的市场占有率高了，知道他们产品的消费者多了，他们就到处送货，甚至直接送给我的客户，现在把市场搞乱了，我们都不好做。”为探究竟，事后我又找到那位保健品公司的地区经理，他承认的确是这样，但他也抱怨这个女老板至今还欠着一笔货款不给。我明白了这个保健品公司在发展市场时误入了分沟型陷阱。　　　　　　　　

7、　　有些营销公司在开拓市场时建立经销渠道是成功的，即合理地选择代理商经销自己的产品，这样能够利用原有经销商的经销网络，快速地将产品推向市场。营销公司的基层机构，只花一部分精力用于联络经销商，而将主要精力用于广告发布、产品宣传、刺激消费者购买欲望等方面。消费者的购买欲望提高了，产品就畅销，经销商的销售量就会增加，其积极性会更大，同时经销商对产品信心更足。如此长期坚持，可使产品的经销过程逐渐步入良性循环。然而进入市场发展阶段后，一些营销公司看到品牌的知名度提高了，经销商和终端主动上门进货的多了，