第10章营销渠道决策

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1、第十章营销渠道决策□本章学习目标■明确市场营销渠道的内涵■了解营销渠道的形式及发展趋势■掌握营销渠道决策的方法■了解和掌握营销渠道管理的内容■了解物流相关的概念及物流分配决策的基本内容第一节市场营销渠道的含义和作用一、产品营销渠道的含义1•渠道通路(channel)；分销(distribution)；路径(Path)2•营销渠道；分销渠道3•营销渠道的概念(P.260)■营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。4•产品营销整体渠道■虽然企业不可能对所有参与该产品买卖的渠道成员加以直接干预。但企业应关注与控制产品从生产者流向消费者的整

2、体分销过程。■控制产晶价格；■保证产品形象；■满足消费需要；5、营销渠道的流程二、产品营销渠道中的渠道成员供应商；制造商；商人中间商：批发商；零售商；代理中间商；辅助中间商：储运商及其它商业机构消费者/用户三、产品营销渠道的作用■营销渠道的功能(P.261)■没有分销就没有营销■使产品从牛产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求Z间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异■收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资■营销渠道的重要性(P.262)第二节市场营销渠道形式和决策一、产品营销的基本形式1、消费品的营销渠道

3、基本形式2、工业品营销渠道的基木形式3、消费品和工业品营销渠道形式的区别(1)生产者-批发商-零售商-消费者是消费品最主要的营销渠道(2)生产者一用户是工业品最重要的渠道类型；(3)工业品的分销不经过零售商；(4)工业品的营销渠道相对于消费品的营销渠道较短；二、营销渠道的发展趋势1、营销渠道缩短化；■社会发展要求提高分销效率；■科技进步使营销渠道的缩短成为可能；■企业控制终端的愿望强烈2、分销规模扩大化；■电冰箱的普及；■家用小汽车的增加；■妇女就业增加，要求家务劳动简化；3、渠道成员联合化(1)联合的必要性；(2)联合的形式：■纵向联合：处于各个层次的渠道

4、成员之间的联合；如生产企业与批发商、批发商与零售商的联合；■横向联合：处于同一层次的渠道成员之间的联合；如批发企业、零售企业之间的跨地区联合。(3)联合的紧密程度■公司系统：直接投资建立营销系统■契约系统：通过签订契约，确定联合关系■管理系统：通过较为松散的管理，达成联合4、分销结构扁平化：直复营销直复(效)营销与直接销售■①直复(效)营销(DirectMarketing)以媒介为主的销售方式，包括：邮购营销；li录营销；电话营销；电视营销；电脑营销等。■②直接销售(DirectSelling)以人员为主的销售方式，包括：上门推销；办公室推销；家庭销售会；寄

5、放销售；多层次传销等。5、营销渠道电子化：网络营销网络营销的优势：■体现以顾客为核心的现代营销思想；■突破时间和空间的限制；■节省营销费用；■增加竞争力三、营销渠道长度决策1、渠道长度(P.263)渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的流转(买卖)次数的多少;■短渠道一零层次渠道；一层次渠道■长渠道一二层次及以上渠道2、长渠道的利弊■禾市场覆盖面广；分销成本低■弊：控制难度大；服务难跟上3、短渠道的利弊相反思考：是否渠道越短越好?4、短渠道盛行□自建终端,绕过屮间商□背景：与中间商合作困难■进店难、进好店更难■经销商拖欠货款、吃拿卡要、短期行为□优

6、点：市场启动快、资金周转快、取得市场信息快、控制价格、保证形象□风险：资金问题、客户管理问题、与经销商的孑盾、产品管理问题、管理的专业化问题、人才问题四、营销渠道宽度决策1、渠道宽度是指产品在某一流转环节屮所使用的同类中间商的多少2、渠道宽度不同的三种形式(P.263)■(1)密集分销；宽■(2)选择分销；■(3)独家分销；窄思考：是否渠道越宽越好？第三节市场营销渠道管理一、选择渠道成员1、渠道成员的选择标准：■资信条件；经营范囤；分销实力；合作态度等2、选择途径：■媒体招商法；展览招商法；访问招商法3、注意：■诱Z以利，明Z以理，坦诚相待，责权对等，优势互

7、补二、激励渠道成员■优质的商胡；■优厚的利润-返利、奖金、津贴■优良的服务-资金融通、合作广告；■持续的联系-形成长期的合作关系;三、控制渠道成员1、评估渠道成员■评估指标和方法：纵向比较；横向比较2、控制渠道成员：■强制力量；报酬力量；法律力量；专家力量；相关力量3、调整渠道成员■增减渠道成员；增减渠道；调整全部渠道四、解决渠道冲突1、渠道冲突的内涵■垂直渠道冲突是指同一渠道小不同层次渠道成员之间的冲突。-多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生的冲突。■水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突。某个省市

8、的中间商对另一个省市的中间商不满，埋怨他们在促销上过