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时间:2018-10-28
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1、企业营销渠道决策的探析 【摘要】营销渠道作为市场营销组合的重要部分,是连接企业与消费者的桥梁。通过介绍营销渠道的概念和作用,阐述营销渠道决策的分析,最后进行营销渠道决策的探析,提出对于企业营销渠道决策的建议,希望对于我国企业增强营销渠道决策的科学性和效率有所借鉴。 【关键词】营销渠道;决策;探析 “渠道”一词来自水利工程学,泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后,众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。 这其中以营销界的大师菲利普・科特勒的定义最为精确和权威。大师认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,
2、取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说,营销渠道也可以是一个组织,它有若干成员,每个成员都可以发挥着各自的作用,这样相互配合,最终实现目标。 1营销渠道的作用 营销渠道对于企业来说,是一种重要资源。将产品送达顾客手中,通过这种营销渠道,企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用: 流动的库存 库存对于生产商来说,无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈,各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消
3、费者的,也就是说,商品在到达顾客之前,依然只能算是库存。但是,商品的确已经离开仓库,因此,流动的商品越多,仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本,为厂商带来更多的收益。 降低风险 在营销渠道的各个成员中,大家为了更好的生存,必须相互依存。他们会自动形成一条资金流,通过厂商形成批量订货,加快资金流动。同时,成员捆绑在一起,可以增加实力,共同抵御风险,取长补短,对于小微企业来说,这点尤为重要。 提升竞争力 营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先,信息对于现代企业的发展至关重要,没有信息,就会停滞不前。营销渠道
4、使信息在厂商和顾客之间流动,这对于企业来说,可以更为及时地获取最准确的市场信息,企业在此基础上,可以有足够的依据做出正确的决策,生产的产品才会符合消费者的需求。 增强谈判力 商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多,谈判的难度就越大,因为,每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化,厂商不用去跟每一级的分销商谈判,可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然,要想获得谈判的成功,还需要增强谈判技巧和心理素质。 降低交易成本 有交易,就会产生成本,渠道越多,成本就越大。有了营销渠道的
5、优化,厂商可以将更多的商品信息传递给消费者,使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力,会降低销售价格,吸引消费者。为达到这一目的,会通过降低厂商交易次数来降低销售成本,当然,这可能会降低企业的利润。 2营销渠道的决策分析 营销渠道其是就是一个营销网络,由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务,如果不作为,整个营销渠道就会崩溃。因此,营销渠道的决策就显得非常重要,目前来说,营销渠道主要从以下几个方面进行决策: 营销渠道的生产者决策 从企业生产者的角度来说,营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说:企业做广告,
6、建立销售环节,优惠经销商品,建立销售网点,形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说,尤为重要。另外,中间商的选择,在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上,因为中间商在品牌推广,商品推销,促销等方面都可能存在问题。 营销渠道的设计决策 营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成,需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略,一旦形成,不能轻易更改。因此在制定渠道目标时,需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构,它们分工不同,职责明确。所以,选择适合的分销机构对于营销渠道的设
7、计也起到了很大的重要。接下来,就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案,用经济性来进行评估。 营销渠道的中间商管理决策 营销渠道要运作正常,中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突,需要靠中间商来进行协调。同时,厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满,比如说:中间商的不作为,对顾客不负责任,对厂商的任务打折扣。当然,厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时,希望通过中间商来开拓市场;一旦市场转好,厂商又想甩掉中间商,获得更多收益。因此,为了长期稳定的发展,厂商应该与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系
8、,要看中长期利益。 营销渠道的消费者决策 营销环境一直在发生着变化,营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端,也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销
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