时代光华-企业广告操作实务

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1、★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲 以顾客为中心的价值营销（上）1.价值营销基础2.价值营销中的顾客中心3.价值营销中的顾客需求4.价值营销中的创造价值第二讲  以顾客为中心的价值营销（下）1.价值营销竞争力的本质2.价值营销竞争力的分析3.如何发展企业竞争力优势第三讲 可口可乐的实战营销策略1.可口可乐的3A策略2.可口可乐的价值营销3.可口可乐的品牌战略价值营销基础 1．一个中心，两个基本点从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。在中国，价值营销包括一个中心、两个基本点，如下图所示。作为营销总经理可以选择多个角度、多种方式来实

2、现价值的营销，但无疑一个中心、两个基本点的方式是容易被掌握并行之有效的。图1－1  一个中心，两个基本点通过员工来落实以顾客为中心的战略，就需要将一个中心、两个基本点三者结合起来，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源以创造价值。只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。 2．营销整体营销整体主要包括战略层、关键战术层和配置设计层。比德·杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。”价值营销要以顾客为中心。图1－2  营销整体Æ战略层战略层需要关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工

3、的切身利益。Æ关键战术层关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。Æ配置设计层配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投入适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这主要与组织结构和具体执行相关。 3．三方共赢Æ追求三方共赢在价值营销中，股东、顾客

4、和员工三方的利益有可能产生冲突。这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。企业提出让股东满意、股东价值最大化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。他们之间虽然存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。如果利益是冲突的，那么方案是不可行的。因此应该争取一种三方共赢的局面。Æ实现三方共赢图1－3  三方共赢①职工满意给员工创造一个高质量的工作环境，需要设计合理有效的组织结构，营造优秀的企业文化氛围。在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和支持。考核高质量的工作环境有两

5、个核心：第一，突破创新。该工作环境能不能引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永继的经营。在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。②顾客满意企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。③股东满意随着竞争优势的不断加强，顾客群的逐步扩大，会给企业带来越来越丰厚的利润，从而达到股东满意。④职工的再次满意企业利润也会部分成为职工工资、奖金和分红，同时也会为职工创造更为优秀的工

6、作环境，从而再次达到职工满意。 4．竞争分析营销围绕着市场展开，在市场中企业需要比竞争者更有效地满足顾客的需求。因此需要进行环境分析和竞争者分析。Æ环境分析“兵无常事”指的是作战时不可能永远势均力敌，形势会不断的发生变化，强弱对比也会发生转变。因此作战应非常注重天时地利人和。在营销中同样也必须注重环境和形势的变化，经常进行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情势，不断寻找发展的机会。Æ产品策略“水无常形”指的是水的形状是不固定的，它的形状完全在于它用什么容器去盛。同样的道理，产品也不是固定的，加进了服务要素的产品，就和水一样，你用什么样的方式包装，它就相应的会有不

7、同的用途，成为不同的商品。在市场中，并不是只有一家企业提供商品，而是有很多家，企业需要和各种不同的竞争者展开竞争，因此企业需要做到因敌变化而致胜。Æ竞争者分析除了了解和满足顾客需求，还要关注同行的竞争者，要比竞争者更有效地满足顾客需求。在市场上要因敌变化而变化，才能够取胜，也就是人们常说的“因敌变化而取胜之为神”。为了能做到因敌变化而变化，就必须加强对各种企业的了解，特别是从企业在竞争中的地位出发了解各种企业是非常必要的。企业在竞争中的地位，可以简单分为三类。①居于领导地位的企业居于领导地位的企业通常是游戏规则的制定者。例如ＡＴ&Ｔ是电信行业的领导者，

8、可口可乐是饮料行业的领导者。居于领导地位的企业通常在同类行业当中起着模范带头的作用，其它企业争