从徐克《七剑》谈营销创新(doc 9)

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1、从徐克《七剑》谈营销创新　本文作者是一个在营销行业奔波9年的营销老兵。近一段时间，由于各大媒体对徐克导演的报道不绝于耳，徐克导演激情投身影视事业、勇于颠覆自我的作风深深打动作者，尤其在传播创新层面激起诸多感悟。在这里予以简单呈现，希望对大家有所启发。　去年银幕的七月,是徐克的七月。　　暂且不论票房的多少，那是徐老个人的问题。单看徐老一大把年纪，顽童不老、如此执着，着实令人钦佩。　　关于徐克的评论，近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄霑对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克：与你合作的时候，昨天他还点头称道的东西，睡了一晚上，就会走过来，拍拍你的肩膀说，

2、亲爱的，你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了，他又要从头来过。最后，忍着性子按他说的重来一遍，果然有他重来的道理。　　这样的细节，在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略，第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会，和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为，大多数时候是起着积极正面的推动作用，在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误，过度完美，多次颠覆，导致大敌当前，没有弹药。那么，到底该不该倡导这种创新精神呢？现代营销又该怎样在继承中不断创新呢？笔者结合多年市场经验，抛出一些不甚成熟的观点，跟大家探讨。　　一、创

3、新要善于颠覆　　要创新，要颠覆，首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立，　　大家都是革命同志，都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想，为了估计组员面子，为了“对得住”大家已有的劳动成果，眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉，到了客户讨论会上竟然顺利通过，最后，当策略执行到最后时，一败涂地，便开始事后诸葛亮，相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳，因为市场资源，已经浪费；市场时机，不复存在。　　所以，做前期策略要敢于叫停，敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果”，还是自己，甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态

4、，确保项目的健康发展。　　二、创新要颠覆有度　　怎么，前面刚说要坚决颠覆，这里紧急叫停，到底是什么缘故。　　其实，也并不矛盾，只是想提醒大家在颠覆的同时，千万不能走向另外一个极端，犯了过度完美的错误。打个比方，营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了，你立刻叫停，说手枪马上运到，结果在更换枪械的时候，被敌人歼灭，这不是在好心办坏事吗。　　可别笑，这样的低地错误，随时都会发生：　　马上要开学了，还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲，导致招生人员，顶着烈日两手空空没武器……　　马上到了生产期，包装主画面迟迟纠缠不清，延误生产时机，延误上市良机……　　导致这样结果的原因，往往是因

5、为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公证的评判标准。本来70分的东西已经足以起到预期效果，硬想把它改成90分，那你得看有没有时间，有没有必要。忙乱之中的仓促改良，导致东西四不像，好像兼顾了改良意见，由于左右兼顾，所以不伦不类，主张改良者以为策略90分了，其实这样仓促折中的改良，效果往往低于原有的70分。　　所以，坚持创新，一定要拒绝过渡完美。三、创新要善于蛊惑　　深为项目操盘手，其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演，就必须有蛊惑人心的能力。　　让大家创新，创意会前期渲染你得到位吧。大家都没有投入到戏中来，何谈演戏。　　特别是颠覆作业的二度创作，更

6、应该热情洋溢、说戏到位，让大家明白二度改良的理由，心悦诚服接受新策略走向，这样才能达到二度改良的效果。　　四、创新要注重细节　　有时候，在传播源头的细节改良，往往会因为传播的无限扩散，而散发无穷大的积极效应。　　例如徐克在导演《七剑》时，要求演员剑不离身。为什么要这样呢？徐克导演的解释非常实在。他说，这样做是为了让演员更贴近角色。多数时候，演员演员卸掉行头，就变成了现代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉OK去了，哪里还有角色的影子。再回来入戏很难。更好玩的是有些演员，必要的随身之物不知道怎么放。例如宝剑这东西，按道理是剑客的随身利器，谋生利器，关键时刻救命的玩意，可很多演员在表演

7、的时候不知道这么摆弄他好。你想想，作为剑客，都不知道宝剑该放哪里，这怎么行。　　还有以前有一位营销届前辈，他在做区域市场平面稿件的时候，总会加入含有区域市场特色的行文或配图，使通用稿件地方化，效果就非常不错。　　所以，可千万不要小瞧细节着手的策略改良。　　五、创新要珍视“夜间思维”　　根据笔者经验，很多与原有策略相违背的新思路，都是在夜间躺在床上，强烈兴起的。而且实践证明，　　往往是这种床头变革，对项目起到积极推进作用。　　为什么会产生这种效应呢？是因为回到家以后，离团队的惯性思维远了，更能挣脱惯性思维，发现一些真实的出发点。