企业品牌危机形成的原因及管理策略

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1、企业品牌危机形成的原因及管理策略　　企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发相应的品牌危机，下面是小编搜集整理的一篇关于品牌危机原因探究的论文范文，欢迎阅读查看。　　一、品牌危机的定义及特征　　品牌危机的定义是：品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。　　它具有以下特征：第一，破坏性。品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知

2、、识别、联想与忠诚，也会损害到品牌的市场力量，并进而给企业的品牌价值带来损害。第二，突发性。企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。第三，低可见性。其一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策，再加上决策时间方面的限制，管理者很难做出果断、正确的决策。第四，关联性。品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或

3、外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时，并觉得品牌侵犯了他们的权益时，那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时，不仅要处理好与公众的关系，还要处理好与传媒的关系。　　二、品牌危机形成的原因　　1.质量危机　　已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。　　如中美史克康泰克PPA风波、三菱帕杰罗刹车油管风波等。另外在企业发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中

4、出现缺漏，而造成产品在质量上出现滑坡现象，从而引发消费者的不满。　　2.信誉危机　　企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使企业整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，致使品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌知名度下降，认知度降低和品牌联想度下降。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)，像品牌产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十

5、分有害，导致公众对品牌丧失信心。　　3.服务危机　　企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如出现的砸大奔事件等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，目前一些企业依然存在促销陷阱，宣传承诺不兑现、售后服务不规范。　　4.品牌被仿冒　　在我国许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注;许多国内驰名企业的品牌商标被国外企业或机构抢注。据有关资料显示，我国目前由2000多万个企业，实际使用的商标只有500多万个，而现有注册商标仅有80多万个，商标注册率不到

6、20%。　　5.品牌延伸策略失误　　企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡;二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机;三是品牌延伸速度太快、太多，超过了品牌的支持力。　　三、企业品牌危机管理策略　　1.品牌危机预防管理　　(1)树立危机意识。企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在;在企业发展如日中天的时候，也要居安

7、思危、未雨绸缪。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识;面对危机，要临危不惧，积极主动地迎战，充分发挥人的主动性和创造性。　　(2)拟定危机应对计划。根据有关对全球工业500强企业的调查显示：发生危机以后，企业被危机困扰的时间平均为8周半，未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍;危机后遗症的波及时间平均为8周，未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍。可见，拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明确怎么样

8、防止危机爆发，危机爆发后应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。危机计划的主要目的是：通过不断的规划活动，来使组织高层决策者能将注意力集中于与危机有关的事宜，增强高层决策者的专业能力。　　(