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1、企业营销网络建设和治理的题目与对策摘要:随着市场竞争日益激烈化,营销网络日益成为企业占领市场的重要宝贝,从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建设治理仍然处于粗放式阶段,对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前企业网络建设和治理中存在的题目的基础上,提出了解决题目的具体对策,旨在进步企业对营销网络的建设质量和治理水平。 关键词:营销网络建设治理题目对策 席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也尽不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造
2、业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而产业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,活动资金匮乏的冷冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审阅当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心治理,以帮助企业攻破时艰。 一、经济危机形势下企业营销网络建设题目分析 目前大多数企业的营销网络建设治理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的题目十分明显: 1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销
3、后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、治理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。 2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数目,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。 3.企业疏于对营销网络的持续性治理。很多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营
4、销职员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货治理、赊账治理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和治理体系,治理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的治理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识把握不够,对其熟悉水平不高引起的。 4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满足(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品
5、牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种题目出现的原因就是企业对营销网络的激励和监视不够,对渠道的培训和进步意识不强。 5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为终极导致企业品牌气力减弱,销售网络展设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。 二、科学公道地建设营销网络 1
6、.严格遵循原则公道设计营销网络 营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则公道设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。由于产品和服务终极是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替换性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞
7、争状况和社会环境变化的原则。 2.把握关键环节科学设计营销网络
