水井坊品牌宪法

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1、水井坊品牌宪法（第三稿）广东省广告公司策划创意局2001、7、17目录前言第一章水井坊品牌定位的确立第二章水井坊品牌理念的制定第三章水井坊品牌性格的设定第四章水井坊品牌核心要素的规定第五章水井坊品牌附加值的构建第六章水井坊品牌表现的规范第七章水井坊品牌发展的规划第八章水井坊品牌管理的规则后记前言水井坊品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文件。表现在品牌理念上，避免了没有思想高度上的统一认识，品牌建设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。表现在品牌体系上，从而使品牌有一个良好的生态，保证品牌的长治久

2、安。表现在品牌规划上，避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力下变形、走样，面目全非，因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。表现在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而异、因人而成、因人而衰，常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎走向系统，从粗放走向科学，从人治转向法治。第一章水井坊品牌定位的确立水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个层面（消费者

3、、竞争者、自身）五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。第一节、消费者定位第一款：水井坊的目标消费者定位在成功人士。时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表，成功人士是水井坊锁定的目标消费者。第二款：水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵，以及新的成功方式，新时代必然产生新时尚、新流行，来打上新的时代烙印，时代精英和成功人士是时尚和流行的倡导者，注重品位，具有浓厚的求新求异心理。第三款：水井坊的消费者定位要体现成功者的

4、生活方式。新时代改变了原有的生活方式，特定消费者出席高档场所，频繁进行交际和商务往来，必然有高档次的需求。生活态度TGI指数即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7第四款、水井坊消费者心理特征第五款、目标消费者描述

5、水井坊消费者以男性居多，消费的方式多为请客送礼或公务宴会等为主，年龄段为24-45岁之间，相对收入不错，注重生活享受，张扬个性自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。第二节、竞争者定位第一款：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右，大到国际舞台，小到平常家宴；大到历巨人，小到普通百姓，都对它们情有独钟。在政治、经济、生活中，茅台、五粮液都扮演中华酒文化代言

6、人的角色。高档白酒市场一直处于“双雄会”的局面，偶尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。水井坊必须先作为一个成功的挑战者，紧接着成为成功者。第二款：茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化，但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。这些因素是水井坊品牌突围的原因，也是水井坊借鉴的镜子。第三款水井坊在锁定中国最高档的白酒，进行全方位扫描；关注新的竞争者动向；建立品牌个性，增加品牌附加值，建立品牌防护闸。第三节、价格定位第一款：高价

7、格体现产品地位、品牌形象、消费者身份。水井坊是中国白酒第一坊，要保持在行业中品牌价格前三位。水井坊要适时通过概念酒的推出，盖过五粮液的生肖酒、千禧酒等，树立价格的制高点；同时每一不同型号的酒，都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。第二款：高价格意味着高价值。水井坊的任何品牌信息必须体现高价值以支持其高价位。第三款：高价格体现高品质。技术含量极高的独特菌群所保证良好品质，水井坊必须确保高品质及其一贯性；第四款：高价限量，物以稀为贵。消费者会认为采用元、明、清老窖发酵，产量有限，对水井坊品牌的一些产品有必要限

8、量发售，以支持高价位。水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒，在确保其价格高位的同时，保障其高价值、高品质和高信心。第四节、品质定位第一款：产地的品质。水井坊丰富的文化内涵、完整的堆积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖酒糟中古老神秘的生物菌群等为世罕见，佐证了明朝著名医学家李时珍的观点，“烧酒非古法也，至元时始创之”，被四