有效制定年度经营计划

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1、有效制定年度经营计划年度经营计划是企业战略与战术的结合点本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管理步骤之一。2内容概要意义与概念计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结3第一章意义与概念4年度经营计划的意义行业领袖战术：执行力、控制力、专业性战略：管理正规、组织进化5年度经营计划的目标寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径。6计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面-

2、--[品牌发展规划]年度层面---[年度经营计划]7事件结构模型计划来源于系统目标,表达为项目集合系统计划项目任务活动复杂度重要性资源8年度一个公司的财政年度年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度9经营经营营销计划部门：市场/销售/研发内容：战略/品牌/渠道/占有率……生产计划部门：生产/财务内容：产能/生产效率/……组织发展计划部门：人力/行政内容：员工满意度/组织存在的矛盾……10企业农业化组织——作坊工业化组织——企业11年度经营计划的三大内容常规型项目改善型项目战略型项目为维持企业正常运营所要做的项目关键字：稳定可靠项目来源：全面项目化为了改善企业的某种现状、状态开展的项目关键字：

3、立竿见影项目来源：营销价值链为企业未来的发展开展的项目关键字：立足长远项目来源：战略规划12第二章计划的结构制定原则与流程13职业经理人的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际14计划的结构战略目标计划目标问题分析与策略制定立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策15制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产部16年度经营计划管理流程资料准备组织流

4、程监控管理流程17计划前资料准备战略规划年度[品牌跟踪研究]数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据过去一年各区域分类市场销售成本数据18年度经营计划制定流程改善型+常规型改善型+常规型改善型+常规型战略型战略回顾各部门19制定计划的组织流程品牌经理品牌经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监品类经理行政总监20年度计划分步详解结构与内容21第三章年度经营计划分步详解22步骤一项目启动会23年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会启动时间：每年9月项目负责人：市场总监参会人员：各部门总监、副总经理、总经理会

5、议内容：项目组对项目计划达成共识24步骤二市场调研25客户/消费者状态分析ADP模型分析26市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量27营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：A：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素即消费者获取产品的代价——买得起。目标的估算—ADP模型28这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型:S=（A×

6、D×P）×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Ms市场容量29知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者A值-品牌评估模型G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组30组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内

7、*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组*尝试过测