不对称信息与---营销战略(1)

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1、不对称信息与***营销战略(1)内容摘要：本文以“金华毒火腿”事件为例，解释了事件发生的缘由及本质，并先容了席酉民教授的系统***态模型及其框架，进而构建了***营销战略经济分析模型，旨在倡导一种产业(企业)与市场，人类与自然，物质与精神等共同演进的***营销发展观。并且夸大，市场主体只有从战略的高度审识和反思自身的营销行为，并且不断地改善，才能承担起时代赋予的责任和使命。　　关键词：不对称信息信号显示***营销战略“金华毒火腿”事件　　　　2003年11月16日，中心电视台《每周质量报告》报道：在浙江金华，专门有人收死猪、公猪、母猪来做火腿；特别是为了驱赶苍蝇，防止火腿生蛆，金华火腿

2、在泡制过程中，竟大面积地使用敌敌畏（新华网，2003）。此次事件经媒体曝光后，本是火腿销售旺季的11、12月，金华火腿的销售境况却不容乐观。　　勿庸置疑，金华火腿业应义不容辞地承担起重塑并完善“金华火腿”这块金字招牌的责任，这不仅是一种社会责任，更是一种产业（企业）责任（德鲁克，2003）。　　我们以为，为了更好地肩负起这种责任，有必要首先清醒地熟悉这次“金华火腿”遭受重创的原因。　　　　不对称信息与信号显示　　　　在一个开放的市场中，市场主体包括：厂商、消费者、政府、进出口等四个部分，其中，厂商和消费者是经济学与治理学主要的研究对象。分工和专业化是社会化大生产和现代市场经济运行的基石

3、。作为消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只可能有一个大致的了解，由于他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且，他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些自己并不从事，也没有特殊爱好的产品的所有信息。因而，消费者至多是一个广而不精的“通才”。而作为厂商（包括生产者和经销商），相对而言，对于商品的各方面信息有比较充分的了解，可称得上“专家”。可见，与市场交易的有关信息并不是随机地分布在当事人之间，而是在大多数的场合中偏向某一方，即不对称信息的存在是一种常态。知识经济时代，信息与知识就是资源与权力；在诸如“火腿”之类的消费品市场上，消费者处于明显的信息劣势地位。　　而且，

4、日益激烈的市场竞争，使得厂商通过本钱上风、差异化上风乃至品牌上风等策略向消费者进行信号显示，以吸引消费者的“眼球”和购买力。其中，品牌是一种信号显示方式；而“金华火腿”无疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的历史，是国家级的传统民族产品。特别是2002年9月，“金华火腿”被批准为原产地域保护产品。2003年9月1日，《国家强制性标准金华火腿》正式实施。因此，这次被曝光的“金华火腿”根本不是“金华火腿”，而是伪劣的“反季节腿”。而冒充权威机构的认证，也是一种行之有效的发送信号的方式。无疑，这种伪劣产品所传递的信号，将会对真正的品牌产生双重冲击：一方面，消费者在购买到伪

5、劣产品后，假如不知道这是冒牌货，会对这种牌号的产品质量产生怀疑，致使优质产品的牌号成为一种“负信号”，他们在今后的购买中，会尽量避开这种牌号；另一方面，即使消费者知道正宗的厂家是无辜的，但在鱼龙混杂，真伪难辨的市场上，消费者只愿支付这种产品的期看价值，即均匀价值。而“金华毒火腿”事件，使消费者对于正宗的“金华火腿”的期看价值几乎降为零。　　由以上分析，不丢脸出，“金华毒火腿”事件源于供求双方的信息不对称；特别是竞争日趋白热化的今天，伪劣产品的信号显示，恶化了市场环境，扰乱了市场秩序，进一步强化了信息不对称。　　　　***营销战略　　　　营销的实质：降低“信息不对称”　　假如说在完全竞争

6、、信息充分的理想状态下，价格机制自动调整并实现着企业利润最大化、顾客效用最大化；那么在现实世界中，信息作为一种资源，是不充分和稀缺的。因而，需要市场主体能动地沟通讯息，尽可能地降低“信息不对称”，达到供求双方（或利益相关群体）的对接、契合和满足，从而变潜伏需求为现实需求。这一过程，恰如菲利普·科特勒所言：个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲看的一种社会和治理过程，即营销（吴健安，2001）。营销以信息沟通为手段，实现了供求双方的价值转换，优化了全社会的资源配置。