王老吉是凉茶么？--信息不对称下战略思考

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1、王老吉是凉茶么？－－信息不对称下的战略思考引言：　　在饮料大战里最厉害的当属“可口”与“百事”之争了，只要你仔细观察，无论是宣传还是标识上，他们都有统一的名字——可乐。　　同样的情况也出现在国内繁多的“绿茶”之争上，每个品牌都带有“绿茶”两字，众多的“绿茶”大战，直接催生了中国绿茶饮料占有率的稳步上升。　　反观出现最早也是唯一一家注册了“冰茶”的旭日升，由于缺少竞争对手的帮衬，导致了“冰茶”这个品类的陨落。虽然“统一”推出了销量不错的“冰红茶”，即使它是属于“冰茶”的分支，但还是不能挽回“冰茶”品类的败势。　　回到主题，在消费者心中“王老吉是凉茶么？”　　王老吉其实处处强调的是“

2、预防上火的饮料”，直接催生的是“预防上火”的饮料品类，跟凉茶无关。当竞争对手跟风同样用“预防上火”概念时，王老吉的销量当然是节节攀升。一旦所有的竞争对手放弃“预防上火”的消费者心智时，王老吉一样孤木难支。　　很多营销FromEMKT.com.cn人员和凉茶企业对上面的话肯定不以为然，认为是危言耸听，认为人人都应该知道王老吉是凉茶。　　——其实一切缘于信息的不对称　　看看历史上的事情就略知一二了。　　如果你从来不接触传播、营销、企业等方面的知识，你就永远不知道那么畅销的“健力宝”说没就没了，如此好的“汾酒”突然就消失了，号称标王的“秦池”怎么就不见了……　　事件：1999年1月26

3、日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。这一事件“株连酒族”，谈山西酒色变，《劝君莫饮山西酒》就是当时对山西酒的评价。在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国，跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。　　大多数的消费者到现在仍然是不知情的，不相信的话可以问问周围喝酒的有多少人知道这件事。而在当时，消费者想要喝它的时候，只是突然发现市场上的“汾酒”无缘无故的蒸发了。批发商、经销商是比较知情的人——从酒厂内部以及竞争对手那里得知的消息“毒酒害死人”，由于自己同样卖过山西酒，谁知有没有事，根本不好意思对消费者说，又加地方上查的很严，就干

4、脆顺水推舟不卖了。当消费者问起时，他们会含糊其词，消费者最终也不知道为什么消失的。而现今的很多观点却认为消费者是知道这些事情的。　　同样，喝过健力宝的人可以回想下，你是为了“东方魔水”去喝的呢？还是为了“国际饮料”去喝的？很多观点都认为健力宝既然是通过中国女排喝出名的（详细资料请查看吴晓波先生所著《大败局》），那么大多数人就应该知道“东方魔水”。却忽略了在当时，对大多数人来说电视上的广告更重要。　　在所诉例子中，都是只有少数人知道这个信息，但是却是更多的人承受了这个信息带来的结果。而这个信息少数人认为是“人人皆知”的——因为表象是多数人承受（果），却不知道这个结果是少数人造成的（

5、因）。　　信息不对称，指各类人员对有关信息的了解是有差异的。在经济学中，信息贫乏的人员，处于比较不利的地位。在这里强调的却是掌握信息比较充分的人由于先入为主，而导致了信息传播的失衡，最终使自己处于不利地位。　　击鼓传花——信息不对称的元凶　　来看看市场上是怎么击鼓传花的吧：　　业务员：市场糟透了。　　片区经理：市场不太好。　　区域经理：市场前景不容乐观。　　营销经理：市场前景有待发展。　　总经理：市场仍有很大的空间。　　董事长：（你们应）继续发展。　　很多企业为什么大力提倡“走动式管理”？　　一层一层的上报，虽然心中知道是怎么回事，但话到嘴边就不免变成自己的味道了。　　再来看看王

6、老吉的传播。虽然企业内部甚至很多同行都知道王老吉是“凉茶”，但是王老吉自己的表现却统统是“预防上火的饮料”，跟凉茶无关。而同行们却误以为王老吉已经把凉茶概念宣传出去了。跟在王老吉屁股后面大打“凉茶牌”。大家仔细观察就会发现，只有公关层面以及在其包装不起眼的地方才有“凉茶”，而消费者一般会视而不见，亦即消费者无处接受“凉茶”的感知。　　反观其他品类的传播，“康师傅绿茶”、“统一绿茶”……　　如果不相信消费者会忽略，你可以问问自己，一瓶酒容量是多少？可口可乐的容量是多少？可口可乐标识下有“汽水”两字么？“可口可乐”旁边有“R”么？想好答案后再去查查是不是跟你想的一样。　　笔者曾调查过

7、一些王老吉的消费者，“王老吉怎么样？”　　其一表现：“还行”“味道怎么样？”“大麦茶嘛，就这样的味道”　　另一表现：“怕上火呗”“没有其他预防上火的饮料么？”“金银花茶。”　　在消费者心目中，根本没有王老吉是“凉茶”的概念。亦即王老吉=“预防上火的饮料”≠凉茶。　　王老吉的现行战略　　王老吉转型之初考虑到了要教育消费者什么是凉茶确实很困难，于是王老吉很聪明的用了“预防上火的饮料”这个概念区隔，省去了教育消费者的漫漫长路。它的成功之处在于把自己转变成饮料，但是失败之处也在于此，因为