去王老吉化背景下的加多宝凉茶竞争战略及其启示

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1、去王老吉化背景下的加多宝凉茶竞争战略及其启示摘要：加多宝集团在失去“王老吉”商标使用权的背景下，启用“加多宝”作为新的凉茶品牌，扬长避短，通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略，在2011-2012年打赢了一场漂亮的营销保卫战。其营销竞争战略给人们以宝贵的启示。关键词：加多宝；凉茶；品牌；营销；竞争战呜中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X(2013)08-0092-02由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司加多宝集团，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配

2、方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元(其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元)，王老吉商标的无形资产价值也因此达到1080亿去王老吉化背景下的加多宝凉茶竞争战略及其启示摘要：加多宝集团在失去“王老吉”商标使用权的背景下，启

3、用“加多宝”作为新的凉茶品牌，扬长避短，通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略，在2011-2012年打赢了一场漂亮的营销保卫战。其营销竞争战略给人们以宝贵的启示。关键词：加多宝；凉茶；品牌；营销；竞争战呜中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X(2013)08-0092-02由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司加多宝集团，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商

4、标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元(其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元)，王老吉商标的无形资产价值也因此达到1080亿元。然而，2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。加多宝集团为了能够继续卖

5、凉茶，只能推出自有品牌__加多宝。广州药业集团即将推出自己生产的红罐王老吉，“和其正”、“邓老”等后起的凉茶品牌也对加多宝失去王老吉商标后的凉茶市场虎视眈眈。加多宝集团必须在最短的时间内让消费者接受改名后的加多宝凉茶。对于加多宝集团来说，必须打赢这场保卫市场阵地、捍卫生存权的营销战。问题是，由于加多宝多年的营销努力，消费者已经在心中将凉茶与王老吉划等号了，那么，现在突然改卖加多宝牌的凉茶，怎样才能让消费者接受呢？广州药业集团收回了王老吉商标，加多宝集团失去了凉茶市场上最宝贵的一项消费者心智资源。但是，原来属于王老吉品牌无形资产的重要组成部分的许多优势资源

6、是广州药业集团无法拿走的，它们是：产品配方、制造工艺、生产基地和设备、渠道网络、销售团队、媒体资源、品牌运营能力等。还有，作为凉茶品牌的王老吉与加多宝集团之间的历史联系是客观存在的，谁也无法否认。这就决定了，一方面，加多宝能够在今后的凉茶生产中保证产品的配方、品质、口味和生产能力；另一方面，可以借助王老吉及其多年的销售业绩为加多宝凉茶进行品牌背书，以便凭成消费者品牌认知的转换。加多宝集团本着未雨绸缪、扬长避短、避实击虚、集中优势兵力等原则，策划和实施了以推广加多宝品牌凉茶为核心的营销战。面对“养子”离去的必然结局，加多宝集团从2011年就开始为加多宝凉茶

7、品牌的推广进行备战。为了迎接失去王老吉商标之后的营销竞争和市场挑战，加多宝集团在供应链管理等多个环节提前做好准备：备足原料和商品库存、控制生产环节和分销渠道、加强销售管理和销售队伍建设。加多宝集团还提前调整了包装、广告等营销策略。先是为红罐王老吉凉茶进行包装改良，推出“双面红罐凉茶”一一红罐包装的一面是“王老吉”三个竖排金色大字，另一面是“加多宝”三个竖排金色大字，让购买和饮用红罐王老吉凉茶的消费者注意和记住：一直以来，红罐王老吉凉茶的真正制造者是加多宝集团。从2011年年底开始到2012年5月，人们在全国各大超市、餐馆酒店和娱乐场所见到的红罐凉茶都是这

8、种“双面王老吉”。接着调整广告策略。人们发现，“怕上，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，