信息不对称的消费者行为与企业营销

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1、信息不对称的消费者行为与企业营销　　　内容摘要：信息不对称是现代　经济学中最重要的概念之一，本文尝试把信息不对称理论运用到消费者行为和市场营销的研究中，分析了消费者的知觉风险、消费者降低风险时的行为，在此基础上，提出了对企业市场营销的建议。　　关键词：信息不对称消费者行为知觉风险替代指示外部线索　　信息不对称与消费者知觉风险　　在商品市场上，卖买双方各自追求自己的利益，企业追求利润最大化，而消费者追求效用最大化。企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者不

2、完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。“买者没有卖者精”其实是交易双方的信息不对称产生的结果，即对交易对象具有信息优势的一方比信息处于劣势的一方能获得更多的益处。但信息不对称也给企业营销带来了困难，质优的产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了问题。　　产生信息不对称的原因，一方面是人们认识能力的限制，另一方面是获取信息需要成本。在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的。

3、在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格，且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和搜集这些信息，进而加以评价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本是不可能的；消费者注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里，消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。　　　保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满意，他可以通过重复选择该品

4、牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。同时，形成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序。　　依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉，有助于降低消费者的风险感觉。　　　购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标，当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。　　寻求商家保证。研究表明，厂商的商品保证条款方面的信息，对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方

5、式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。　　从众购买。大多数消费者有从众心理，知识和信息的缺乏会降低消费者购买决策的自信心，从而提高其从众倾向。在消费者看来，很多人做出类似的购买决定一定有其道理，根据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少知觉风险的常用办法。　　从以上分析可以看出，由于信息的不对称性，消费者在评价产品质量时，受到个人主观理解的影响，所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大，可能利用对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。　　通过

6、“吃一堑，长一智”的办法不断“试错”来修正自己的购买行为，使之逐步接近相对最优化或合理的交易。这主要适合于低价易耗、不重要的日常用品。　　对企业市场营销的启示　　　信息不对称给企业带来两大难题：一是怎样才能让消费者知道本企业产品质优的相关信息，即完全或部分消除信息的不对称；二是使消费者相信这些信息的真实性，从而对产品产生偏好，实现购买。企业知道自己的产品质量好或价格性能比高并不重要，关键是要通过各种传播手段让消费者知道并相信。“酒好不怕巷子深”是典型的产品观念，而不是现代市场营销观念。　　为了让潜在的消费者发现并相信自己出售的产品是可靠的

7、和值得依赖的，拥有信息优势的一方即企业要以某种方式将自己的真实信息传递给消费者。为此，企业应在以下方面下功夫：　　注重品牌建设　　随着对品牌的熟悉程度提高，特别是忠诚度的提高，消费者搜集其它品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的吸引；同时，忠诚的顾客极可能对该产品进行正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响。　　向消费者提供质量保证　　企业的保证和保证书能有效地发出产品质量的信

8、号。保证书核心内容包括产品的退换、保修、保险等条款，除了具有保护消费者合法权益的作用外，也向消费者传递了商品质量可靠的信息。消费者对产品质量不满意就退换或保修、保险、补偿等保证能消除或减少消费