影视广告创意与制作(柳州城市职院)

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1、课程教案章节名称第一章 广告策划与广告创意、广告创意的特征教学目的与教学要求理解广告创意的定义及掌握其特征教学重点广告创意的特征教学难点广告创意的特征周次学时4授课方式讲授教学环境实训室教学过程（一）   导入：本次课我们来了解影视广告创意的特征以及如何进行影视广告策划。（二）   授课：第一节   广告策划与广告创意一、广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。二、广告策划的内容及任务1.广告策划的内容：广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告时间与空间、广告费用预算等。2.广告策划的基本任务（1）

2、进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标。（2）为实现广告目标设定诉求策略（3）制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机（4）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配。（5）拟定广告计划。合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。（6）广告活动效果评估二、广告诉求的创意思考 1.广告创意：广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予与具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2.广告策划与广告创意的关系广告活动

3、的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。我们可以把广告策划比作是一辆汽车的方向盘，而把广告创意比作是汽车的发动机：如果方向正确再加上动力强劲自然可以到达甚至提前到达预定目标；如果方向正确而动力不足自然也能到达预定目的，但需要付出更多的成本；如果方向不正确却动力强劲的话，那么或者是离预定目标越来越远，或者加速坠入深渊，后果不堪设想。第二节    广告创意的特征1.思维的转换性所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。2.策略的指导性策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始

4、终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。3.诉求的艺术性4.创意的限制性（1）广告主的限制（2）广告媒介的限制（3）广告信息本身的限制 （三）教学设计抓住广告创意的特征是创作广告的第一步。本次课从剖析影视广告创意入手，通过典型广告案例分析，使学生了解影视广告创意的特征，并掌握影视广告策划的方法。  参考资料丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社章节名称第二章广告创意的基本理论教学目的与教学要求认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式教学重点广告创意理论教学难点广告创意理论周次授课时间

5、学时4授课方式讲授教学环境实训室教学过程（一）导入：本次课我们来学习影视广告创意的基本理论（二）授课：第一节USP理论USP(uniquesellingproposition，独特的销售主张）是R·瑞夫斯在20世纪50年代提出的影像深远的广告创意理论。 明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。 第二节品牌形象论一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 第三节定位

6、理论一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。 二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。 三、广告创意没有必要刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。 第四节ROI理论一、关联性：广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。 二、原创性：广告创意应与众不同。 三、震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。  第五节共鸣理论一、经典怀旧 二、温馨情感 （三）  教学设计      通过典型案例分析，采用教学相长的方式，在教师的引导下，使学生在案例分析中总结归纳出实用的影视广告创

7、意的基本理论。 参考资料丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社授课题目第三章 创意思维：历程、原则授课时间 授课时数4教学目标与教学要求1.   使学生了解创意思维的历程2.   使学生掌握创意思维的原则 教学重点与教学难点创意思维的原则 （一）导入新课：这次课我们来学习创意思维的原则。（二）授课：一、“五鱼二饼”“五鱼”指的是创意过程的五个步骤，“二饼”是广告创意的两个原则。（一）五个步骤指：1.搜集资料：包括普通常识的积累和特定资料的搜集。普通常识的积累是终生的工作。一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品，在于他们对各个领域的

8、知识广泛涉猎，对生活中各