广告创意与制作(三)

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1、广告创意与制作（三）第六章广播广告的制作与设计广播是以电波所传送的声音为媒介的大众传播工具。用声音传播商品信息，是广播广告最重要的特征。声音是广播广告传播的唯一媒介，这一点决定了广播广告与报刊广告、电视广告、户外广告等在传播渠道、传播符号、传播效果等方面的区别以及在语言设计制作上的不同要求。一、广播广告的特点（一）迅速快捷，制作方便，成本低廉广播的信息的电传输，由于无线电波的速度是每秒30万公里（可绕地球七圈半），从地球的任何一地发出讯号到任何一地接收讯号，其时间差几乎为零，在信息传播中，可以超越时间的限制。广播广告只要有现场音响和广播稿就能直接传播出去，与报刊广告相比，省却了照排、校对、印

2、刷、运输、发行等诸多中间环节；与电视广告相比，省却了转录、剪辑、音响合成等繁多的操作程序。广播广告的制作成本和播出费用低于包括广告和电视广告（在我国，广播广告的播出费用是电视广告的10%）。（二）覆盖面大，受众面广，渗透性强广播广告不断不受时间的限制，而且不受空间的限制和人为的阻隔，可以迅速地广播到社会的各个角落和电波能达到的任何地方。广播广告利用语言作为传播符号，通过声音和听觉的结合传播信息，听众一般不受文化程度的限制，而接收工具（收音机）比较便宜、普及，声音广播新闻具有最广泛的受众。（听众可以边干活边听广播，也可以边活动边听，走、坐、躺、站都可以听，船上、车上、飞机上都可以听。）（三）瞬

3、息即逝，选择性差，保留性差声音一听即过，稍纵即逝，不留痕迹，不能像报纸那样可以反复阅读，仔细推敲。受众收听广播缺少选择性，带有强制性，电台播什么，听众听什么。同时广播广告的播放内容也受时间的限制，一般不能太长，要求短小精悍，所以广播广告的信息容量小于报刊广告。二、广播广告的语言要求语言、音响、音乐是广播声音的三要素，其中语言最重要。广播广告的商品信息传播只有通过有声语言才能进行，而音响、音乐则主要是作为环境符号起着营造意境、烘托气氛的作用，没有语言符号，广播广告的内容和主题是难以表现的。广播广告离不开广播文稿，“为听而写”而不是“为看而写”的广播广告与报刊广告的最根本的区别。广播广告所使用的

4、语言是介于书面语言和口头语言之间的、经过提炼加工的口头语即广播语言，它既要严格地按照语法规范组织句子，又要适合口头表达，易懂，易记，保证消费者听觉运动的流畅和顺利。（一）通俗广播语言是在口头语言的基础上，吸取书面语言的某些功能，产生和发展起来的规范化口语。要让持同一语种的天南地北、男女老少、各行各业的听众都能听懂听明白，必须注意以下几点：1．要按现代汉语规范化的要求，用现代汉语的标准语，做到语音规范、词汇规范，尽量不用或少用方言土语（方言土语地方性强，受众面窄，用在广播里会影响信息的清晰度）。例如“馄饨”，四川人叫“抄手”，湖北人叫“云吞”，福建人叫“扁肉”。又如“听头”（上海）、“安豆”（

5、淮阴）、“鞋趿”（福州）、“戳簸”（南京）、“江米”（北京）、“棒子”（东北），在广播都应改为“罐头”、“豌豆”、“拖鞋”、“糯米”、“簸箕”为好。2．力求用明白通俗、常人能够理解的话来解释或说明有关的事物、现象、概念、原理和知识，尽量不用专业习太强的行话、术语和外来语。例如：很久以前，生物学家就发现，蚯蚓死亡后，它的尸体会自行溶化，这是什么原因呢？这是因为蚯蚓身体内部有一种蛋白水解酶，可以将纤维蛋白水解，因此产生自溶现象。血栓是导致中风和冠心病的主要原因，血栓的本质也是蛋白质，利用蚯蚓体内的蛋白水解酶能不能溶解血栓呢？江中制药厂和中科院生物物理研究所经过八年的实验，终于找到了肯定的答案，利

6、用蚯蚓体内的蛋白水解酶，制成了抗血栓新药博洛克。博洛克有很强的溶化血栓的作用，专家们做过这样的试验：在一只普通碗里放入一些米粒大小的鸡鸭血块，将两粒博洛克胶囊的粉末撒在血块上，再注入1毫升生理盐水，然后把碗端起来轻轻摇晃，20分钟左右，血块就溶化了。如果不撒博洛克粉末，血块就不会在生理盐水中溶解。3．将适合于看的同音异义词改为不会产生歧义、误解的异音词，尽量不用或少用谐音双关之类的修辞方式。例如：数年苦读，将见分晓。关键时刻，怎能因过度“脑”累而功亏一篑！（巨人脑黄金）“‘脑’累”会误听为“劳累”。“过度‘脑’累”宜改为“用脑过度”。再如：将“长城微机领先科技”改为“长城电脑领先科技”；将“

7、每天送你一位新太太”改为“使您的太太每天面貌一新，使您的太太永远年轻”；将“十次事故九因酒”改为“每十次交通事故中，有九起和司机喝酒有关”。（二）顺口“书面上美好的字，不一定在口中也是美好。”（老舍）1．将书面语改成口语，特别是说起来拗口、听起来费解的词、成语、文言词，要尽可能避免或删去，换成一听就明白的口语词。例如：本品标本兼治，提高人体免疫功能，养气养阴，固表敛汗。用以诸虚不足或新病暴虚之盗汗、自汗，尤其