中外男子篮球职业联赛媒体手册传播策略的分析研究

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1、中外男子篮球职业联赛媒体手册传播策略的分析研究王晓东田欣鑫摘要专业体育赛事中的媒体手册是体育组织最有效的传播策略，也是媒体运行服务的重要组成部分。NBA的《媒体指南》是组织传播媒介的突出代表，既为报道体育组织的球队和赛事的媒体提供了翔实的资料，同时还为广大受众带来了丰富的赛事体验，其完善的运营流程和成熟的发展机制对我国CBA未来的成长具有重要的借鉴价值。本文从制作流程、内容涵盖、发放渠道等方面对NBA《媒体指南》的发展进行系统分析，并对照CBA的实际情况，提出促进CBA媒体手册发展的几点传播策略。关键字NBA；媒体指南；CBA；传播中图分类号G206文献标识码A简介王晓东，广州体育学院体育新

2、闻与传播系教授，广州510500；田欣鑫，广州体育学院体育新闻与传播系硕士研究生，广州510500由体育组织向媒体及其他相关组织和个人提供的关于该组织及其运动队详细信息的手册被称为媒体指南(MediaGuides)［1］，媒体指南是体育组织最大、最有效的组织传播策略，也是服务意识体现在赛事媒体运行全过程的表现。《中国男子篮球职业联赛官方手册》作为CBA的媒体指南虽然历时不长，但中国男篮近几年迅速发展的势头带动着配套出版物发展的迫切需求。NBA的《媒体指南》因其成熟的运营系统和相关经验对CBA的未来发展具有重要的借鉴价值。一、制作理念、工作定位NBA媒体手册包括联盟以及30支球队的《媒体指南》

3、，两类指南都树立了较强的媒体服务意识，坚持服务至上和人性化的制作理念。其媒体指南以媒体和公众的需要为出发点，设专门的公共关系人员制作，这些专业人员或是俱乐部内部工作人员，或是退休的记者，他们从媒体和公众的角度安排整体架构、内容设置，提供了专业、实用性极强的信息，为媒体运行服务提供了有力的支持。体现了组织利用指南为媒体的需要提供相关服务，以寻求建立融洽合作关系的诉求，同时也拉进了与普通观众的距离，为组织的发展树立了良好的形象。而CBA是由中国篮球管理中心主导，隶属于国家体育总局，因此从建立以来就担负着一定的宣传责任，其《官方手册》在制作上多注重媒体操作、工作细则等规范层面，媒体服务意识相对较为

4、欠缺，组织与传媒之间仍处于自然的市场生态依存关系，缺乏与媒体的双向对等沟通，媒体指南体现的服务态度还相对处于朦胧状态。总的来说，NBA的《媒体指南》坚持为媒体服务的制作理念，设专业的工作人员从媒体和公众的需求出发，提供细致、翔实的赛事相关资料和运行服务帮助。CBA受其管理体制的因素影响，在制作上多是对媒体工作的规范与责任说明，媒体服务的意识还比较淡薄。二、内容涵盖媒体指南的主要内容大致包括：基本信息(Generalinformation)、运动队以及赛事信息(Teamandeventinformation)、上赛季回顾(Seasonrevieation）[2]。CBA和NBA作为中美两国影响

5、最广泛的男子篮球职业联赛，其媒体手册内容基本上涵盖了本组织的各项信息，但具体内容构成上还存在较大差异。（一）基本信息及球队赛事信息NBA联盟及各球队的媒体指南内容涵盖非常全面，覆盖了联赛及组织的各项信息。首先从基本信息及球队、赛事信息上来说，NBA联盟及各球队的《媒体指南》中的信息非常详细，虽然CBA也有赛事、球员、教练、场馆等信息，但具体内容不够全面，NBA有各球队自己的《媒体指南》，对于球队、赛场等涵盖更为详细。例如对于各俱乐部的赛场信息介绍，CBA只有场馆名称、容纳人数、地址、、球衣颜色的信息，NBA不仅包括场馆详细座位信息、赛事日的各通道入口情况、赛场建筑的相关信息、各配套（如银行、

6、餐厅、交通）等具体服务情况，而且还有球迷上座率、赛场各区域详细地图、媒体采访通道等面向特定需求受众的内容，信息详尽，指导性强。除了各项基本信息的内容更为详尽外，NBA还有一些像球队参加社区活动类的非常重要的介绍，这些CBA基本上都没有，CBA将更多的重心放在了对于各部门的责任、具体工作规范上了，面向的受众更偏向于组织内部成员，因此指南从实用性和全面性上来说较为欠缺。NBA《媒体指南》的基本信息及球队赛事信息在选择内容时，考虑到媒体和公众的需求，安排内容全面、实用性强的信息，为媒体的报道和公众的宣传提供了线索和帮助。CBA的《官方手册》虽然基本方面都有涉及，但具体内容不够详细细致，媒体很难继续

7、对其潜在信息进行发掘。（二）回顾与记录对于上赛季回顾来说，NBA同样是内容全面、资料丰富，不仅有各赛时段相关情况、球队球员的各项记录，同时还有选秀、球队交易、赛事关键看点、球队球员的制高点、对手情况等的介绍，这样各方兼容的总结回顾为媒体报道和球迷讨论提供了潜在的话题。从历史回顾与记录来说，NBA媒体指南信息全面权威，而且分析记录时间段长，各项数据统计从1946年赛季开始记录至当赛季，而CBA各项详细记录还不够