阜新新玛特体育休闲服饰消费者行为分析

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1、⑵研究消费行为性质，可以有针对性的制定符合消费需求的营销策略，通过提供高质量的商品、合理的价格及产品知识等知识营销来实现消费者效用最大化，满足消费者物质及精神生活需求，为企业提升社会形象，创造独具特色的竞争优势。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状西方早期的消费者行为研究者都致力于有关消费者行为的综合性理论模式的研究，其隐含的假设就是消费者行为能够用一个综合性的理论模式加以描述和解释。国外研究消费者行为的专家学者很多，但在何种消费者行为模式对分析消费者行为更有效的问题上，并没有取得一致的意见[9]。随着研究的发展，研究者意识到消费者行为非常复杂，不可能完全包含于某一个理

2、论模式之中，因为毕竟消费者心理涉及人类心理的大多数因素[10]。另外，尽管这些早期研究者试图通过消费者行为的综合性模式来整合该领域中不同的分支，但由于这些模式的有效性无法通过某种确定的方法来进行检验，因而他们所提出的观点的正确性引起了许多争议。由于早期消费者研究中所存在的这些问题，消费者研究开始摆脱综合性理论模式的控制，研究范围不断拓宽，研究主题和研究方法都日益多元化，这种发展趋势也标志着这一领域的研究日趋成熟。在过去的消费者购买行为模式中，比较著名且被广泛引用的主要有以下几种[11]。尼科西亚模式是20世纪尼科西亚在其消费者决策过程一书中提出来的。该模式主要是将消费者购买过

3、程划分成决策程序的流程图，对消费者决策过程进行模拟，如图1.1所示。模式推理比较严谨，并简单明了，说明了消费者购买决策的连续性，但在模式中忽略了复杂的外界环境作用，四个领域中的内容也不容易把握。-3-第一部分第消费者的态度 动机信息企业的态度二（原有倾向）传递部调查评价 分经验第四部分 动机购后信息存储第三决策行为 购买行为部分图1.1尼科西亚模式Fig1.1Nicosiamodel霍华德—谢思模式由学者霍华德在1963年提出的，后与谢思合作经过修正于1969年正式形成。此模式主要是解释一段时间内的品牌选择行为，透过消费者的学习过程来探讨消费行为。霍华德—谢思模式来自于“刺激

4、—反应”的概念，整个模式主要包含了如下三个部分。霍华德和谢思还提出了“考虑集”的概念：少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。他们认为，一个品牌只有成为考虑集的构成要素，才有可能被作为消费者购买决策的选项而受到重视，从而真正成为消费者的购买对象。由此可见，霍华德—谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，并且只要将模式内的变量或相对重要性改变后，就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，参考价值较大，一直被人们所重视。-4-霍华德—谢思将社会心理学结构引入到消费者行为研究中，为后来的EKB模式的产生奠定了重要的概念基础和完整的理论基础

5、。如图1.2所示：文个时间财务化性压力状况内在因素外在因素反购买应感学购买打算或知习刺激或投入要素产品实体刺激产品实体刺激产品实体刺激产结结构构出因态度质量推销员家庭了解 素价格广告媒相关群体特性体对产社会阶层可用性品特征服务的传递图1.2霍华德—谢思模式Fig1.2Howard-ShethModel恩格尔—科拉特—布莱克威尔（EKB）模式：EKB模式为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。此模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授Engel、Kollat和Blackwell三个人于1984年提出的理论框架，如图1.3所示。EKB模式特别强调消费者购买决策过程。在EKB模式中，

6、消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。-5-刺激因素商品大众传媒企业促销信息处理过滤过程信息和经验评价标准环境因素个中央性收入 控制文化 家庭系统态度社会阶层外部调查认识问题决信息反馈内心研究及选择的评价策过程选择评价购买过程满意结果不满意购后评价未来的行为图1.3EKB模式Fig1.3EKBModel科特勒模式是Kolter和Armstrong在2001年提出了类似刺激—反应的消费者行为模式。Kolter和Armstrong认为消费者接受营销刺激和环境刺激后，受消费者特征和消费决策过程的影响，做出

7、某种购买决策。-6-在消费者的黑箱中，消费者对所接受的信息进行处理。最后，在消费者反应阶段，经过消费者的黑箱作业，从而做出购买决策，包含产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时机与购买数量的选择如图1.4所示。从这一模式中可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。在这一购买行为模式中，“营