谈平面公益广告创作前需注意的几点

谈平面公益广告创作前需注意的几点

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时间:2018-11-24

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1、谈平面公益广告创作前需注意的几点  我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。广播、电视这些媒体出现在我国民众的日常生活当中已经相对滞后,而真正意义上的电视公益广告出现在1986年贵阳电视台,当时他们制作名为《节约用水》的电视短片,在贵阳产生了非常大的反响。而典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始,至今已经近八十年。由于受媒体手段的限制。在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。  公益广告的发起

2、多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善,这是我国公益广告的大背景。在这种背景下,平面公益广告的运作存在各种问题,中国的公益广告缺乏资金保障体系,公益广告制作复杂,而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息:2000年,我国各类商业广告投人高达712亿元,而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高,精品不多,许

3、多作品流于空洞的宣传,缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制,使得公益广告退回到一般宣传的层次上,没有摆脱说教的立场,用教育人的口吻,把公益广告图解化、口号化,有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题,外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了,轻则使观众视而不见,重则引起公众反感,与公益广告的初衷背道而驰。  没有资金投入的保障,用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适,纸媒比起电媒成本自然少许多,关键是广告创作如何以创意为灵魂,全心投入。  近年平面广告的报纸媒体受印刷质

4、量及时效性差的限制,发展不快。但户外广告不断受到重视,成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口,以户外广告来树立城市形象,提升城市品味、文明程度。有数据表明,中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元,而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是,户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说,户外公益广告多是在广告位的空刊时发布,是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意,创意平平。  虽然如此,中国的许多广告人

5、已经开始把心用到公益广告的创意上来了,公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。  平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样,比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的,不会受到广告主及市场等诸多因素的制约,使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点:戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项,设奖的前几年,几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等,使戛纳

6、广告节组委会给公益广告另设奖项,以求得商业广告公平竞争的机会,所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。    一、平面公益广告创作的目的    香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多,而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半,这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大,但其制作成

7、本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的,用伦洁莹的话说,就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中,评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作,创意很多是哗众取宠,言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题,再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后,设身处地把自己当作受众,用心体会,什么概念、点子最能打动象自己一样的受众,其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香

8、港廉政公署做了一系列公益广告,她从自己的角度出发,想到自己作为香港的一员,廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年,50、60年代的香港贪污风气盛行,70年代有所转变,而在80年代将贪污之风完全扭转,让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉,为民务实,这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就,得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港,胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意,道出了香港民众的心声。    二、平面公益广告的创意有无国别    日本对受众认为最重

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