如何创作优秀的公益广告

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1、—、公益广告的类别从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公怠广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要胶视又滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公盘广告大多与发布者的职能有关。第三种是企亚发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”愛立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，

2、也确立了自己的社会公益形象o从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。从公盘广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接延国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶貫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植衬节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关浅疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。二、国内夕卜公益广告的发展彳口现状公益广告在国夕卜起源较早。现在在欧美发这国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益

3、广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国和法国GAMAL+。之后欧美一普跨国企业和机构也纷纷加入公盘广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美囯全囯健康协会、联合囯儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公怠广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意i只和爱树立企北良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强It了企业

4、的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美結合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、里示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公箴广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公筮广告时段。三、公益广告创作的原则和特征公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。1、思想政治性原

5、则公益广告推销的是观念。观念属上层逮筑，思想政治性原则是第—要旨。思想政治性原则述要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺木性统一起来，融思想性于艺木性之中。第43届县纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明里＜J、于前三个，文字说明依次是与巨洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。2、倡导性原则公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高哈下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公

6、益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们釆取以正面宣1专为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。3、情感性原则人的志度，是礼根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重咸情。如福延电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉吩团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情",四、电视公益广告的创意如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧：feMtt使公众发自内

7、心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇少得天翻地覆，丈夫不堪思受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时〜片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的纟吉局。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商血广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规免和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。〜

8、个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：1、深刻揭示本质，透彻剖析事理中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生