2013年纺织服饰行业电子商务分析报告

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1、2013年纺织服饰行业电子商务分析报告2013年10月目录一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展41、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C4（1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升空间4（2）电商模式的发展：B2C前景看好62、服装网购：网购第一品类，B2C服装快速发展8（1）目前服装为国内网购第一品类，渗透率较高8（2）服装B2C：快速发展，单品牌抗风险能力不及多品牌平台型11（3）未来服装B2C高端品类占比有望逐步提升13二、电商对服装行业的影响：从趋势到细分品类151、电商对服装行业趋势的影响：从

2、高毛利到快周转15（1）渠道：线下渠道销售结算功能逐步弱化16（2）定价：增长路径从高毛利到快周转17（3）供应链：从订货制向配货制转变182、电商对服装子品类的影响：电商渗透率及上线动力19（1）电商渗透率相对较低的品类：男装、皮鞋、童装20（2）电商渗透率较高、且电商品牌更具优势：女装23（3）电商冲击较大、但线下品牌具优势：家纺、休闲、体育户外24三、电商品牌短板初现，为线下品牌上线留出空间271、垂直型B2C对比：麦考林和ASOS28（1）麦考林：营销费用和物流费用是瓶颈28（2）ASOS：高毛利、高SKU，平台型业务增加摊薄

3、物流成本302、淘品牌：“爆款”连带有限，流量成本有上升趋势343、未来线上线下同价趋势下，线下品牌触网优于电商35（1）未来线上线下有同价趋势36（2）线下品牌上线：未来同价趋势下，触网优于电商品牌37四、传统品牌上市公司发展电商：仍在模式初探期421、模式之争：去库存VS产品区隔VS独立品牌VSO2O422、利益之争：线上渠道VS线下加盟商443、平台之争：自建平台VS外包第三方46一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展1、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C（1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升

4、空间在我国电商发展的初期，一些观点认为：经过十几年发展，美国电商占比始终不高，仅被看做“实体零售的补充”，参照美国电商发展历程，由此类推认为电商对我国实体渠道的冲击也不会很大。然而事实表明，与美国不同，我国电商网购走了一条“跨越式发展”的道路。2013Q2我国网购交易规模为4371亿元，占社销比重为7.3%，同期美国和韩国网购社销占比分别为5.8%和9.7%。国内网购占比提升迅速，目前已经超越美国及全球平均水平。从已有数据可以看出，美国在2000年网购社销占比仅为0.9%时高速增长期即已结束，之后平均增速仅维持在17%左右；目前网购社

5、销占比高于中国的韩国高速增长期也早已结束，2005年达到40%增速，之后仅维持在10-20%的水平。中国虽然目前网购占比已高于美国，但仍处于高速增长期，2005-2012年国内网购市场规模复合增速为89%。究其原因，我们认为主要是由于我国城镇发展不均衡，在一二三四线城市分级差异下，我国渠道分销商层级复杂，实体零售百货割据特征明显、集中度不高，这和美国的实体零售高度集中情形不同。即使目前国内网购社销占比已高于美国，但我们判断仍有提升空间，主要原因在于：（1）目前我国网民渗透率仅为38.4%，相较美国78%、日本80%、韩国82.7%的水

6、平仍较低；（2）目前我国网购订单转化率（由点击转化为购买）也较低，平均在0.5%，而国外成熟市场可达10%。从订单复合增速、各线城市消费者在线消费钱包份额、以及品牌成交情况均可以看出，国内网购正在快速向三四线城市下沉。未来随着网民渗透率、订单转化率的提高、以及移动互联网作为新平台的推，我国网购发展依然有较大空间。由于实体零售的发育程度、网民渗透率等诸多不同，我国网购的快速发展可能会更加持久、网购占比的峰值可能会更高。但参考美国和韩国经验，我们判断，我国网购规模增长达到一定水平后，增速也将逐渐回落并进入平稳发展期。（2）电商模式的发展：

7、B2C前景看好我国电商发展模式经历了B2C-C2C-B2C的过程：1）2000年初，早期B2C的代表8848、卓越网、当当网成立，采用广告加销售提成的模式，但到今天看来，不仅8848夭折，卓越和当当至今仍未盈利。2）1999年易趣网是最早的C2C，但C2C的真正做大则依靠2003年成立的淘宝网。3）2005年后，以PPG、凡客、麦考林等为代表的垂直型B2C重新崛起；2008年开始，以京东、苏宁易购为代表的B2C市场在资本推动、市场回暖下逐步反弹，特别是2008年以来淘宝网打造的淘宝商城（2012年更名为“天猫”）成为最大的B2C平台。

8、美国B2C占比在50%以上，目前我国尽管C2C仍占主导地位，但B2C的上升趋势和对C2C的替代趋势明显：2012年网络购物市场B2C交易额为3860.2亿元，占网络购物市场整体的29.6%；2013Q2，B2C交易规模为