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1、企业声誉的经济后果研究综述 【摘要】企业声誉理论已经成为西方企业管理理论的一个重要组成部分。企业声誉管理作为企业管理中的一个重要领域,受到越来越多的关注。企业声誉具有一定的经济后果,表现为对企业的后续经营业绩和市场业绩产生一定的影响。本文对国内外关于企业声誉经济后果的研究成果进行了回顾与简要的评述,提出了我国未来企业声誉研究的方向。 【关键词】企业声誉;经营业绩;市场业绩 企业声誉机制是一种用于解决市场中的信息不对称问题、提高市场效率的非正式制度安排,在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。不少西方学者运用各国声誉评选活动的评选结果进行进一步的实证研究,分析企业声誉的经济后
2、果,以引导企业声誉管理实践。企业声誉的经济后果主要体现为企业声誉水平对其后续经营业绩和市场业绩的影响两大方面。为了进一步提高我国企业声誉机制的运作效率,提高我国经济建设的市场化水平与和谐社会建设的进程,本文对国内外关于企业声誉经济后果的相关实证研究进行述评,以期抛砖引玉,为我国相关研究的开展提供新的思路。 一、企业声誉对其后续经营业绩的影响研究 企业声誉是企业在社会公众中的知名度和美誉度(缪荣、茅宁,2003),是一种有价值的无形资产,基于企业长期的优秀表现而形成。它一旦形成,就会对企业产生战略价值,使其能够获得持久的优良经营业绩。研究证明:企业后续经营业绩与企业声誉水平
3、正相关,这也正是促使企业建立良好声誉的直接诱因。 Goldsmith(1999)认为好声誉会提升顾客对企业产品和服务的信心,并促使其作出购买决定。通过培育顾客忠诚度,企业可以赢得价格优势和高的销售量,从而提升企业经营业绩。Fombrun(1998),Deephouse(1997),RobertsDop;Qoronfleh(1998)认为,在声誉排行中排名居前的企业能够长时间保持较好的声誉,这实际上形成了一个良性循环:好声誉吸引优秀的员工——优秀员工能够生产出高质量的产品,或者给顾客提供更优质的服务——企业的收入增加,经营业绩提高——员工和顾客更为满意——企业的声誉更高。反之,在排行
4、榜底部、声誉不佳的企业,则会失去优秀员工和关键顾客,产品和服务的质量下降,经营业绩进一步下降。RobertsDoodels),研究了企业声誉和经营业绩之间的动态关系。研究结果表明,企业的声誉对其利润有非常强的影响,而且拥有良好声誉的企业在获得竞争优势和更高的产出方面所花的时间要少。另外,声誉对企业经营业绩的影响具有延续效应(theDelayingEffect),能够使企业保持良好经营业绩的时间延续得更长。企业的一些旨在提高利润的活动也会提高企业声誉。反过来,提升企业声誉的活动,使企业更容易在一段时间内保持持续的竞争优势。 关于企业声誉对经营业绩影响的研究大多以各国MAC年度评选为依
5、据对企业声誉进行衡量,可能会受到“财务晕轮”效应的影响。为此,CordeircSanbharya(1997)和ArbeloPe′rez(2001)运用Brop;Richardson(2000)对1983-1997年间《Fortune》杂志“最受尊敬企业”的所有上榜企业进行了研究,他们分析了这些企业的市场业绩、账面价值、盈利能力和声誉之间的关系,结论是在声誉上的1分之差就相当于5亿美元的企业市值。他们进一步指出,“……我们的发现进一步支持了已有的研究成果:声誉所蕴涵的无形资产不仅仅在当前被看作是对企业的贡献,而且也因此被投资者看作是一笔财富。” VerginQoronfleh(199
6、8)研究了财富排行榜中企业的声誉排名和排名公布后的证券价格之间的关系。他们选取1984-1996年共13个年度的数据进行了分析,考察每年前10名和后10名企业的股票业绩,其均值与同期的标准普尔500股票指数进行比较。结果显示,前10名企业在声誉排行公布后的13年中平均股价上涨20.1%,标准普尔500的平均增长是13.1%,而后10名企业的股票价格第二年平均下降了1.9%。同时,笔者也比较了股利情况。许多后10名的企业由于财务问题而没有分配股利;他们的平均股利率是0.2%,前10名企业的平均股利率是2.1%,而标准普尔500股票的平均水平是3.2%。 Stephen,ChrisSt
7、ephen(2006)运用ManagementToday对来自UK的企业董事和分析师所作的10年的调查数据为基础,检验了企业声誉和股票收益之间的关系。他们发现投资于声誉得分显著上升的企业股票的投资者能够获得超常收益。而且,当运用恰当的比较基准时,声誉分数下降的企业不管是长期还是短期都不存在超常收益。 上述关于财富声誉榜中企业资本市场业绩的分析结果表明,企业声誉可以提高企业未来的资本市场业绩,这被称为声誉的“影子价值”(Fombrun,1996)。 (二
